De CMO van 2032: een snufje charisma, digitaal en gefocust

De CMO is een technologisch creatief die zijn bedrijf op scherp zet om technologie aan creativiteit te koppelen.

Joost Geurtsen, marketing director New York Pizza: ‘Mee eens, al zou ik het net iets anders omschrijven. Technologie en creativiteit zijn middelen waarmee je je doel kunt bereiken: commerciële groei. De combinatie is cruciaal. Nu spreekt men vaak van data-driven, zelf zeg ik liever data inspired. De CMO laat zijn mensen data zó interpreteren dat zij technologie en creativiteit kunnen inzetten om hun doelstellingen te behalen en zoveel mogelijk impact hebben. Data en technologie gaan een steeds belangrijkere rol gaan spelen, de CMO moet ervoor zorgen dat dit in 2032 standaard onderdeel is van de strategie om de klant te blijven raken. Cruciaal zijn de interpretatie daarvan en de wijze waarop je dit doorvertaalt naar creativiteit. Want creativiteit wordt belangrijker dan ooit, maar data en technologie gaan helpen om te begrijpen wat werkt. Je slaat of de spijker op z’n kop of de plank volledig mis. Een CMO moet zijn team motiveren en tools inzetten om relevanter, slimmer en impactvoller te werken.’

Beate van Dongen Crombags, partner bij EY VODW en jurylid CMO of the Year Award: ‘Alle leiders in de organisatie moeten technologie- en data-driven zijn. Dus ook de CMO. Maar níet alleen de CMO.’

Marcel Vogels, oprichter van MeMo²: ‘Het is iets van oudere marketeers om creativiteit gelijk te stellen aan mooie commercials. Maar die creativiteit zit vooral op: hoe ga ik een betekenisvolle boodschap op een onderscheidende manier brengen aan consumenten? De CMO moet digital goed snappen maar ondertussen wordt ook de kracht van het merk nóg belangrijker. Dit om toegevoegde waarde te bieden binnen ecosystemen en daar ook deel van te mogen uitmaken. Je mag als merk dus geen relevantie verliezen. De basis van marketing wordt dat we toestemming gaan vragen of we data mogen delen, want daarmee komen we dichter bij de consument. Merkinvesteringen worden alleen maar belangrijker, want consumenten geven alleen grote, betrouwbare partijen toestemming om data te delen.’

De CMO van de toekomst is een ecosysteem-denker die de context van de hele waardeketen kent.

Kirsten Andres, voorzitter/directeur Nima: ‘Mee eens. Je wil echt de toegevoegde waarde laten zien voor je organisatie, je klant, en je stakeholders. Je moet de gehele customer lifetime value onder controle hebben. Daarin heb je de hele keten nodig. Het gaat niet meer alleen om die reclamefilm, maar om data en analytics, de klantreis en de customer experience. En dat loopt helemaal door tot aan de bezorger van PostNL of een collega van het klantcontactcentrum. Je moet marketing echt als integrale bedrijfsfunctie oppakken, dus niet in de silo van je afdeling, en daar als CMO sturing aan geven.

Wij nemen bij NIMA sales- en marketingexamens af, dan zie je wel dat die twee andere bloedgroepen zijn. Een collega van mij zegt altijd: sales is voor de omzet vandaag, marketing voor de omzet van morgen. Maar juist in die balans tussen korte en lange termijn heb je elkaar nodig. Uiteindelijk heb je een gezamenlijk belang, die klant, want die staat centraal. En daarbij is door digital de scheidslijn ook steeds moeilijker te trekken.’ 

Geurtsen: ‘Waar teams nu discussies hebben over de kleur van de call-to-action, heeft de marketeer van 2032 de test gedaan en de discussie gevoerd over de interpretatie van de data om de creatie zo goed mogelijk te laten werken. Zo bouwen ze samen merken die impact hebben. Van data-driven en het vragen of de datapersoon binnen de organisatie een lijstje kan opleveren, gaan we naar integraal werken met data en technologie. Vervolgens brengen we het samen met creatie en marketing naar de next level.’ 

Vogels: ‘TV-bereik neemt af en wordt meer een onderdeel van social, digital, en vooral retailmedia. De laatste gaat de boel flink op z’n kop zetten nu Albert Heijn, Bol of Hema zich meer als uitgevers gaan gedragen. Ze hebben grote schermen in de winkels, digitale contactpunten, en lanceren tegelijkertijd allerlei apps en loyaliteitssystemen. Zo gaan ze een relatie aan met consumenten gebaseerd op first party audience; een datarelatie met wederzijds goedkeuren. Oftewel: aanbiedingen in ruil voor data. De CMO van de toekomst moet daarom nog meer bekend zijn met data en datastrategie. Als dit soort loyaliteitssystemen worden gebruikt in samenwerkingen tussen grote retailers, bijvoorbeeld Albert Heijn met Gamma of IKEA, dan krijg je een ecosysteem waarbinnen consumenten worden bereikt met aanbiedingen waarop ze waarschijnlijk zitten te wachten. Zeker als met crypto ook nog transactiedata worden gebruikt. We hebben het steeds over verplaatsingen naar digital, maar met Digital out of Home gebeurt dus juist het omgekeerde: digital komt naar de echte wereld. Dat is waar je mensen bereikt met een boodschap waarop ze echt zitten te wachten. Die boodschap is veel meer waard omdat ie landt bij getargete mensen die hun gegevens delen. In dat nieuwe ecosysteem gaan grote mediabedrijven als Talpa samenwerken of zelfs bedrijven vormen met grote retailers. Mijn advies: stap vroegtijdig in retailmedia want anders wordt het steeds moeilijker om erbij aan te sluiten.’

De CMO is een power-person. Iedereen even opzij!

Van Dongen Crombags: ‘Dit zie ik wat anders. Het gaat niet zozeer om het uiterlijk maar om het innerlijk. Als mens heeft de CMO van de toekomst een hele andere uitdaging: kwetsbaar en met vertrouwen vanuit de eigen normen en waarden. CMO-zijn is namelijk niet makkelijk. Je voortdurend kunnen aanpassen is randvoorwaardelijk. CMO’s moeten openstaan voor wat ze niet weten, oude denkwijzen continue kunnen loslaten. Te veel CMO’s vertrouwen op hun sterke punten die ze gebracht hebben waar ze nu staan. Maar ze hebben nieuwe vaardigheden en competenties nodig om te komen waar ze straks willen zijn. Dat vraagt zelfinzicht en het tonen van kwetsbaarheid, waarbij je fouten mag - of zelfs móet - maken. Waarbij je denkt en acteert vanuit een growth mindset. Waarbij je onzekerheid omarmt, het nieuwe tegemoet treedt. Het zoeken naar externe kennis, nieuwe ervaringen, en actief leren.

CMO’s moeten vertrouwen in zichzelf hebben maar ook voortdurend bereid zijn om beter te worden. Dit betekent ook tijd maken voor zelfreflectie. Openstaan voor het ontvangen van feedback. Succesvolle CMO’s zijn mensen die in balans zijn. Dichtbij jezelf en je eigen normen en waarden staan vormt hierbij een cruciaal kompas. Daarop kun je blijven varen, en van daaruit kunnen CMO’s leiderschap tonen. Ze moeten dus als geen ander weten wie ze zijn, en wie ze willen zijn als leider. Het helpt enorm als de persoonlijke normen, waarden en drivers van de CMO passen bij de organisatie. Dan kunnen ze echt het verschil maken en vanuit de eigen identiteit en intrinsieke motivatie de organisatie in beweging brengen. Als een soort yin en yang die elkaar versterken: vasthouden aan de waarden en openstaan voor verandering.’

Geurtsen: ‘De CMO een power-person? Totaal niet mee eens! De CMO is de persoon die middenin de organisatie staat. De ultieme verbinder die ervoor zorgt dat het totaal werkt. De CMO is niet de spits die scoort, maar de aanvoerder op het veld of de coach langs de kant die zorgt dat alles werkt. De CMO is niet altijd het gezicht naar buiten, maar vaak de enabler die zorgt voor het podium waarop anderen het gezicht naar buiten kunnen zijn; van zijn eigen team tot aan de CEO. De CMO is wel iemand met lef en autoriteit, het liefst zelfs nog met een snufje charisma. Vaak vertegenwoordigt de CMO het merk intern, soms ook nog extern. In deze rol motiveer je mensen en zorg je dat iedereen enthousiast wordt en meegaat.

In 2032 is onderbouwing belangrijker dan ooit. Dit geldt op elk level; van de teams tot de boardroom. De CMO hoort thuis in de directie om niet alleen de klant te vertegenwoordigen, maar ook om ervoor te zorgen dat elk stapje in de keten beoordeeld en begrepen wordt, en optelt tot de belofte die aan de klant wordt gedaan. Vanuit die positie kan het de klantverwachtingen overtreffen en het hele bedrijf meenemen, enablen en empoweren om samen het gewenste resultaat te behalen. Waar de CFO de klassieke opvolger is van de CEO, denk ik dat de CMO een steeds belangrijkere positie krijgt en ook vaker zal doorgroeien. Waar vroeger de rol wat softer en indirecter was, worden data en een juiste onderbouwing steeds meer onderdeel van het takenpakket van de CMO.’ 

De enige goede CMO is een CMO for good. Oftewel: purpose rules!

Andres: ‘Als de kassa niet rinkelt houdt dat snel op. De holy grail is een combinatie van economische en maatschappelijke waarde. Dus goed voor de business, voor je klant én voor de maatschappij. Marketing heeft vaak best een slechte naam; er wordt je iets aangesmeerd wat je niet nodig had. Dat purpose nu even doorschiet naar de andere kant is niet erg, marketing mag best een voortrekkersrol spelen. Maar onderbouw het wel, laat zien wat het waard is voor je organisatie. En pas op voor greenwashing; de consument weet alles, ziet alles. Ben je niet authentiek, dan prikken ze er zo doorheen en word je afgemaakt. Eerlijkheid en betrouwbaarheid zijn misschien nog wel belangrijker dan purpose.’

Alles is digitaal. Het is niet meer houdbaar om de hoofdverantwoordelijkheid voor digital bij de CMO te leggen. Er moet iemand naast, bijvoorbeeld een CIO.

Vogels: ‘Iemand ernaast? Nee juist niet, omdat het zo’n geïntegreerd verhaal is. Je hebt juist een hele goede regisseur nodig die het overzicht houdt. Want als sommige onderdelen het veel beter doen dan andere, dan investeer je per saldo met een te laag rendement. Alles draagt bij aan het merk waarmee een consument wil dealen. Dus moet die CMO meer dan ooit een generalist zijn die de kracht van het merk kan managen maar ook alle relaties tussen data, tech en ecosystemen. En hij moet heel goed Engels kunnen want over 10 jaar spreken we nauwelijks nog Nederlands.

Overigens komt de technologie weliswaar uit de VS, het neerzetten van die ecosystemen zal lokaler van aard zijn. Google en Facebook zijn wereldwijde netwerken, maar die ecosystemen zijn straks samenwerkingen tussen retailers en mediapartijen en die zijn juist meer lokaal. Dat is een voordeel voor Nederlandse spelers omdat ze concurrentievoordeel terugpakken van de grote platforms waar ze nu last hebben.’

Andres: ‘Volgens mij ís marketing digital, dus waarom zou dat niet bij de CMO moeten liggen? De CMO van de toekomst heeft een flinke taak in de hele orkestratie, die rol gaat alleen maar groeien. Het is een enorme data & analytics-fan, die weet hoe belangrijk IT is, maar ook hoe je een verbinder moet zijn in je organisatie, in het onderbouwen van plannen, en het zorgen voor draagvlak bij de board. Die CMO komt niet meer weg met alleen een leuk reclamefilmpje, maar moet komen met een onderbouwd plan dat bijdraagt aan de ondernemingsdoelstelling, bijvoorbeeld hoeveel retentie je ermee denkt te behalen. Het gaat niet overigens ook niet meer om experience of product, maar om relevantie als het draait om customer life time value. Je moet in staat zijn om de juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal te brengen. AI gaat daarin een heel belangrijke rol spelen.

Banken sturen bijvoorbeeld relevante boodschappen over een hypotheek of je pinlimiet, gebaseerd op je surfgedrag van 10 minuten geleden. Dat zit weliswaar aan de servicekant, maar dat vervaagt. Het gaat om het next best offer en dat kan van alles zijn. Wij geloven heel erg in een T-shape profiel; je hebt een bepaalde strategische basis marketingkennis nodig, maar het vak is ook zo gefragmenteerd. Ik weet niet welk algoritme TikTok momenteel draait. En elke dag veranderen de doelgroepen. Waar voorheen de creatieve alfa-kant domineerde in marketing, is de CMO steeds meer bèta-gericht. Die snapt hoe digital en IT werkt, maar ook dat elk kanaal specialisme nodig heeft. Een goede leider weet de beste mensen om zich heen te verzamelen en de juiste vragen te stellen.’

De CMO bevindt zich op een belangrijk scharnierpunt in de organisatie waar data, tech en purpose samenkomen. Die rol moet de CMO wel pakken omdat ie zichzelf anders overbodig maakt.

Andres: ‘Bij NIMA hebben we vorig jaar nog onderzoek gedaan met de Hogeschool Utrecht naar de competenties die marketeers straks nodig hebben. Ondernemerschap, samenwerking, coalitievorming, het ecosysteem, maatschappelijk en ethisch-kritisch zijn daarin alle heel belangrijk. Maar ook de data/tech-kant in combinatie met behavioural science; dus de psychologie en de neuromarketing.’

Vogels: ‘Dat scharnierpunt is evident. Maar wezenlijk anders over 10 jaar is dat de CMO niet zozeer een product verkoopt, maar de consument ervan moet overtuigen dat deze met hem een relatie aan wil. Het wordt een soort dubbelmarketing: producten vermarkten, maar ook de hele organisatie vermarkten. De CMO moet toestemming krijgen om een relatie op te bouwen met potentiele klanten. Dat is best ingewikkeld want daar heb je altijd die ander voor nodig. Het is een heel menselijk ding. Natuurlijk heb je te maken met data en tech, maar ook met purpose. Rond dat laatste verzint nu iedereen iets, en dat lijkt allemaal op elkaar; levens verbeteren, de planeet redden. Maar die purpose moet echt een rol spelen in de dialoog om een relatie te mogen aanknopen met de consument. De focus zal daarom meer op het terrein gaan liggen van concrete dingen, zoals financieel voordeel en leveringssnelheid.’

Van Dongen Crombags: ‘Inhoudelijk moet de CMO veel meer tijd gaan besteden aan het creëren van klantervaring. Daar waar de focus nu vaak nog te veel ligt op productinnovatie. Door ervaringen te gamificeren zorgen organisaties voor meer emotionele betrokkenheid van consumenten bij hun merk. CMO’s snappen het echte gedrag van hun klanten en de vraag achter de vraag. Dit stelt ze in staat daadwerkelijk te connecten. Organisaties onderscheiden zich namelijk niet langer met hun product maar juist wel met hun ervaringen. Om op deze manier onderscheidend vermogen te kunnen creëren moeten CMO’s connecten met de gamesindustrie en die ervaringen hun organisaties binnenhalen.

En natuurlijk is dat alles data-driven, zodat ze echt kunnen inspelen op actueel gedrag en klantgevoelens om zo daadwerkelijke binding te creëren. Door te handelen en denken vanuit de gamingprincipes kunnen CMO’s hun onlineklantervaringen dus echt verbeteren, in plaats van te focussen op de traditionele marketing-p’s. Ook kunnen ze op deze manier echt communities bouwen en inspireren en motiveren tot gezamenlijke productinnovatie. Wat vervolgens weer leidt tot extra klantenbinding.’

CMO Day vindt dit jaar plaats op 17 mei in Capital C. Het thema is The Art of Marketing. Is marketing kunst of wetenschap? In een tijd waarin datagedreven marketing de boventoon voert is deze vraag meer op zijn plek dan ooit. Tijdens de dag worden aanwezigen en sprekers als Arjan Dijk (Booking.com), Erik Kessels, Marijke Smallegange (Rijksmuseum), Roanne van Voorst en Gwenda van Vliet (G-Star) uitgedaagd zowel hun linker als rechter hersenhelft te laten spreken. CMO’s en marketing directors kunnen zich hier aanmelden voor deze dag.