Paul Earnshaw is verantwoordelijk voor alle packaging bij Britse retailer Tesco’s, met een budget van 10 miljard Engelse ponden per jaar. Hij was onlangs te gast op The Dieline, een beurs/congres voor iedereen die in zijn of haar professie te maken heeft met innovatie in packaging en design.
Doe niet te moeilijk
Er is veel aan de hand in packagingland, met innovaties in bijvoorbeeld Virtual Reality en Augmented Reality, maar Earnshaw pleit voor meer gezond verstand: bekijk eerst wat heeft de consument er echt aan heeft.
Hij is dan ook duidelijk in zijn boodschap naar productontwikkelaars: ‘Doe niet te moeilijk. Help ons gewoon om de business case te ontwikkelen.’ Hij verpakt het in een quote: ‘Innovation leaps ahead whilst the business case stumbles around like a drunk.’
‘Kijk bijvoorbeeld naar Pokemon Go, waar men bestaande technologie matchte aan een nieuwe doelgroep. Pas dit toe op je eigen product en je hebt een business case. Vertaal het terug!’
Wat gaat er op dit moment om in het hoofd van de Britse consument? Earnshaw noemt 7 grote trends die hij ziet bij de Britse shopper:
Health & Wellness. Earnshaw: ‘Alle producten die hier iets mee te maken hebben, zijn succesvol. Dit is wat consumenten op dit moment willen.’ Earnshaw laat vervolgens beeld zien van apart verpakte kipfilets, om shoppers te bewegen iets minder kip te eten tijdens het diner.
Whats the story. ‘Vertel het verhaal achter het product, op je verpakking. Wat is de bron, wat is de purpose.’
Retro renaissance. ‘Vintage is in, en dat merk je aan packaging. Flessen in een retro-vorm, gebruik van oude letters en beeld. Daarbij wel rekening houdend met moderne technieken.’
Cultures & cuisines. ‘De Britten (met name buiten Londen) hielden het lang op alleen Indiaas en Italiaans, maar andere smaken komen er nu ook echt bij, zoals Thais.’
Restless palate. ‘Het is leuk om te experimenteren met smaakcombinaties. Wie had vroeger gedacht dat we zoute caramel zouden eten?’
How formal is normal. ‘Niemand gaat nog naar een exclusief restaurant. Daartegenover wordt goedkoop eten gereserveerd als posh, bijvoorbeeld een hamburger van 20 pond.’
Have it your way. ‘Hier bedoel ik vooral mee dat er meer keuze is dan vroeger. 40 smaken bbq-saus in plaats van 4. Voor ieder wat wils.’
