Terwijl de coronacrisis nog steeds over de planeet raast en daarmee onfeilbaar geachte merken en bureaugroepen op de knieën dwingt, vaart Dawn er goed bij. Het bedrijf heeft het tijdens de intrede van de pandemie naar eigen zeggen alleen maar drukker gekregen. Deels een kwestie van geluk, het heeft weinig klanten in direct coronagevoelige sectoren, en deels een kwestie van beslissingen die het al genomen had: focus op creatieve strategie, de verbinding leggend tussen commerciële en maatschappelijke impact. Met een blik op de lange termijn loodsen Inge Ligthart en David Snellenberg Dawn veilig door de crisis heen. En verder...
Koers futureproof maken
Oprichter en creatief directeur Snellenberg: ‘Natuurlijk hebben we de onzekerheid in de markt gevoeld, en moesten we razendsnel omschakelen net als iedereen. Maar fascinerend was wel dat we juist in het midden van de eerste lockdown op ons drukst waren in jaren. Toch moesten we tijd nemen om de koers, Dawn, Mission Driven Growth, nog verder uit te diepen, te verbeteren en futureproof te maken. Inclusief het behalen van een BCorp certificering.’
Jezelf blijven in tijden van verandering
De wereld verandert snel en ook in marketing. Er zit niet alleen een turbo op de digitale transformatie, maar ook maatschappelijke thema’s als duurzaamheid en inclusiviteit (black lives matter) hebben hun weerslag op de agenda’s van ceo’s en cmo’s.
Ceo Ligthart: ‘De consument staat in de digitale transformatie zo centraal dat veel merken zichzelf verliezen in die strijd om aandacht. Veel merken missen hun eigen voetafdruk en identiteit op dit moment. Wij geloven dat de identiteit van het merk juist nu steeds belangrijker wordt, aangezien onderscheidend vermogen zoals producten, diensten en ervaringen sneller kopieerbaar zijn dan ooit. Maar het DNA is dat niet. Jezelf blijven in die verandering. En dat heeft ook te maken met waar je staat en waar je heen wilt met de thema’s van dit moment. Niet alleen voor de consument, maar ook voor je medewerkers, en je andere stakeholders. Die vinden dat steeds belangrijker’
Twee grote trends gaande
In de huidige tijd van grote onzekerheid kijken veel organisaties naar de korte termijn, naar activaties en sales. Terwijl er bij Dawn juist een groeiende vraag naar merk transformatie is. Snellenberg: ‘Iedereen weet dat we in een andere tijd zijn gegleden, met andere manieren van consumeren en produceren, en naar een andere relatie met je klanten en medewerkers. Dat vraagt om meer dan korte termijn activeren.’
Snellenberg: ‘Er zijn grofweg twee grote trends in Marketing op dit moment. De eerste is de digitale transformatie. Die is groot en onomkeerbaar. Daar gaat veel energie en geld naar toe. De consument centraal zetten, data en targeting zijn thema’s waar geen marketeer onderuit kan. Alles moet ‘seamless en frictieloos’ gemaakt worden. De tweede grote trend is die van Merk Transformatie... Als iedereen je dezelfde digitale ervaring en tools kan bieden, wat is dan nog je verhaal? Waar sta je voor? Wat is je DNA? Wat zijn je brand- en identity tools om overeind te blijven in deze race? Wat is je taal? Een koers hebben daarin geeft je houvast en bespaart je een hoop moeite.’
Een werkwijze vooruit
De merken waar Dawn het op dit moment druk mee heeft zijn bijvoorbeeld Eneco, Maandag, Zilveren Kruis, Leaseplan, Greenpeace en natuurlijk het schoolvoorbeeld Triodos Bank. Bij al deze projecten staat volgens Ligthart strategie centraal. Hoe koppel je de commerciële strategie van een bedrijf aan de missie?
Lees ook: Triodos Bank roept op tot een reset van de economie in nieuwe campagne
Ligthart: ‘We werken volgens onze Forward Branding methode. Samen met onze klanten maken we in relatief korte tijd een zogenoemde Mission Driver; de True North van je merk. Gebaseerd op waar je vandaan komt en waar je naartoe wilt. Welke rol je in wilt nemen in de levens van je klanten, en welke plek je in wilt nemen in de hedendaagse cultuur. Dat geeft richting aan je marketingactiviteiten, aan je identiteit, je proposities en je campagnes. Zo geven grip aan onze klanten op de aankomende tijd. Groei staat daarbij altijd centraal. Het zijn vaak de beste momenten in de relatie met een klant om daar met elkaar aan te sleutelen. Dat gaat ook verder dan het marketingteam bij de klant. Dit verhaal is van iedereen en voor iedereen. We hebben de afgelopen jaren de grondigheid en processen van een consultant ontwikkeld maar we doen het met de bevlogenheid en de betrokkenheid van een creatief bureau.’
'Purpose, een geërodeerd begrip'
Ligthart en Snellenberg vertellen dat het hebben een missie geen luxe is tegenwoordig, maar bittere noodzaak. Dat is volgens hen het hart van elke onderneming, daarvoor werken mensen er graag en daarom worden producten of diensten gekocht of afgenomen. Zelf hebben ze het liever niet over ‘purpose’, een beetje een geërodeerd begrip noemen ze het, alhoewel het in menig bestuurskamer een belangrijk thema is.
Snellenberg: ‘Alles lijkt op elkaar. En dat komt natuurlijk ook doordat iedereen met dezelfde set aan data en tools werkt. Consumer Centric thinking is prachtig, maar als je je DNA inlevert dan sta je in de rij met al je concurrenten. Terwijl wij juist ook zien dat diezelfde consument wil weten waar je voor staat, wat je intenties zijn. En niet alleen die consument, maar ook je medewerkers, en in toenemende mate de investeerders. We komen echt in een andere werkelijkheid terecht. En dat gaat niet meer om wat je belooft in massamedia, maar vooral of je in staat bent het te bewijzen en de mensen mee te krijgen in de stappen die gezet worden. Dat vraagt om een transformatie van je merk en daar richten wij ons op. Wij helpen merken op lange termijn onderscheidend en eigen te zijn. In strategie, in identiteit en in campagnes.’
Niet elke missie hoeft baanbrekend te zijn
Niet alle (potentiële) klanten zijn zo voortvarend en uitgesproken als jullie als het gaat om de wereld om hen heen. Zou dit betekenen dat jullie voor bepaalde klanten niet werken? Een hamburgerverkoper die dieren slacht, plastic cadeautjes in kindermaaltijden stopt en ondertussen zorgt voor overgewicht bijvoorbeeld? Stel dat zo’n klant langskomt, met de vraag of jullie hetzelfde willen doen als voor jullie andere klanten. Een gewetensvraag. Want ze hebben een groot budget.
Ligthart: ‘Als je het zo stelt is het natuurlijk niet moeilijk. Van een merk moeten wel meer mensen beter worden dan aandeelhouders alleen. Maar vergeleken met een paar jaar geleden is echt veel veranderd, ook bij hele grote bedrijven. Kijk naar wat Ikea doet op het gebied van duurzaamheid, de grote transformatie die in de mode aan de gang is, in food, in mobiliteit. Die transformatie gaat alleen maar sneller.'
Lees ook: 'In 2020 won het merk met de meeste transacties, in 2030 wint vertrouwen.' [video-column]
'Het leuke van het bedrijfsleven is dat ze zien wat er in hun markt aan de hand is. Hoe snel cultuur aan het veranderen is. Je moet dus mee, of dat nou uit jezelf komt, of dat de markt je dat dicteert. Je hebt in de eerste gespreken snel door of het hun menens is, en hoe ze er als persoon in staan. Want wie je zelf bent en hoe je zelf in de wereld staat kun je niet meer los zien van je baan en het bedrijf waar je voor werkt. Daarnaast hoeft niet elke missie baanbrekend te zijn. Grote bedrijven hebben vaak behoefte aan meerdere kleine stappen, anders verliezen ze hun klanten. Het gaat ook gewoon om de intentie; als die helder is, mag je ook fouten maken.’
‘Intuïtie, crafts en gevoel komen terug in het vak’
Alles is meetbaar tegenwoordig. Marketing is een windtunnelvak aan het worden. Alles wordt dood getest. Elke User Experience en elke Instapost lijkt op elkaar en er is een overload aan content. Heeft iemand iets nieuws bedacht, dan doet de concurrent twee minuten later hetzelfde. Wat doen jullie anders?
Snellenberg: ‘Helemaal mee eens. Er is veel angst en controle in de markt. Covid werkt daar ook niet echt aan mee. Kijk maar om je heen. Maar deze tijd vraagt ook nogal wat van marketeers. Brave and bold moves zijn niet voor iedereen weggelegd. Maar ik geloof dat intuïtie, crafts en gevoel hard aan het terugkomen zijn. Het is de enige manier om door de clutter heen te breken. Dat kun je overigens in je strategie in bakken. Je zult gecalculeerde risico’s moeten nemen.’
Ondoorzichtige bureaumarkt
Niet alleen merken moeten hun relevantie elke dag weer bewijzen. Bureaus moeten dat ook. Dat is een turbulente bezigheid, met concurrentie uit alle hoeken en gaten.
Ligthart: ‘Er zijn veel bureaus in Nederland. En dan heb je nog PR bureaus, productiehuizen, mediabureaus en mediabedrijven die allemaal direct content willen maken voor adverteerders. Production value kun je overal krijgen. Dat levert dus een enorme prijsdruk op, en daarmee wordt het dus alleen aantrekkelijk als je voor groot volume gaat. We willen als bureau uit dat cookie-cutting model blijven.'
'Het is trouwens opvallend dat bureaus zelf zo weinig belang lijken te hechten aan een onderscheidende positionering. Dat is eerlijk gezegd ook best wel eng, want kiezen is meteen ook een beetje verliezen. Maar het zorgt er vooral voor dat de bureaumarkt voor adverteerders nogal ondoorzichtig is. Onze positionering bevalt ons uitstekend. We kunnen blijven groeien en investeren in toptalent dat voor langere tijd betrokken is bij onze klanten. Dat is onze belangrijkste asset. Ook in deze crisistijd.’
‘De one-stop-shop is dood’
Het landschap is enorm veranderd afgelopen jaar. Het lijkt wel of alle oude businessmodellen onderuit zijn gehaald.
Ligthart: ‘De one-stop-shop is dood. Net als de V&D. Sommige bureaus zijn goed in die digitale transformatie en productie, volledig gericht op de eindgebruiker. Andere bureaus zijn goed in merken, DNA en identiteit. Daartussen zit brak water. Laat die twee type bureaus samenwerken, en hou zelf de regie in handen. Dan kun je de wereld van morgen ook aan.’
Lees ook: Nieuwe campagne Maandag: ‘Deze dag is voor iedereen met een belangrijke baan’
