Sommige mensen gaan altijd naar hetzelfde restaurant, omdat ze weten wat ze daar kunnen verwachten. Sterker nog, ze weten al wat ze gaan bestellen. Maar de meesten, waaronder ik, willen graag af en toe iets nieuws proberen. Je kunt dan afgaan op de tips van vrienden, maar als die in dezelfde bubbels zitten dan ben je ‘daar’ al geweest.
Je kunt je als restaurant een slag in de rondte adverteren – en dat zal best helpen – maar het is toch iets van “Wij van WC Eend”. Dus je kunt het oordeel beter aan anderen overlaten. Gelukkig zijn er organisaties die restaurants – of chef-koks – beoordelen. Zoals Michelin: in ruim 100 jaar van een rode gids naar een online markt-en machtsimperium.
“De enige gids die telt”
De Franse chef-kok Paul Bocuse zei: "Michelin is de enige gids die telt". Sinds 1900 (!) wordt er door de bandenfabrikant een Franse gids uitgegeven. In 1904 volgde België en nog wat andere landen, en wij waren in 1908 aan de beurt. Tegenwoordig bekijkt Michelin 37 landen. Sinds 2021 wordt de iconische papieren rode gids niet meer uitgegeven, en ging alles digitaal.
Daar komen de Sterren
Er zat in die vroege gidsen nog geen culinaire marketing. Pas in 1926 werden restaurants ook beoordeeld, eerst alleen met 1 ster, vanaf 1931 met 0 tot 3 sterren.
Sinds 1997 belicht de gids restaurants die "uitzonderlijk goed eten tegen redelijke prijzen" aanbieden: de zogenaamde Bib Gourmand. Ze moeten een menu aanbieden dat minder kost dan een maximum dat wordt bepaald door lokale economische normen.
Fun fact: Bib (Bibendum) is de bijnaam van het Michelinmannetje, al meer dan 125 jaar het bedrijfslogo van de bandenfabrikant.
Het mannetje bestaat uit een opeenstapeling van banden, en is wit omdat banden in het begin ook wit waren. Bovendien was de belangrijkste bandenmarkt destijds niet voor auto’s, maar voor fietsen, dus werd hij gemaakt als een verzameling dunne ringen, in tegenstelling tot de ringen die we vandaag de dag kennen.
Nederland
In Nederland werd de eerste Michelinster uitgedeeld in 1957. Het zonder onderbrekingen langst vermelde restaurant met een ster in Nederland is De Kromme Dissel in Heelsum, dat in 1971 de bekroning kreeg. In 2020 hadden wij 111 restaurants met een of meerdere sterren, in 2023 werd de mijlpaal van 125 sterrenrestaurants bereikt.
De waarde van een ster
Wanneer de gids wordt gepubliceerd, leidt dit – vooral in Frankrijk – tot een mediacircus dat wordt vergeleken met dat van de Oscars. Vele stakeholders debatteren en speculeren over de waarschijnlijke winnaars – en verliezers.
Het verkrijgen van een nieuwe ster wordt door veel chefs als een bewijs van waardering beschouwd en kan de omzet van het restaurant omhoogdrijven: zowel in reserveringen als in prijs van de menu’s. Omgekeerd kan het verlies van een ster nadelig zijn voor de reputatie van het restaurant. Daarom wordt weleens gezegd dat het een grotere uitdaging is om ster te behouden dan er een te krijgen.
Daarnaast is niet ieder restaurant blij met een ster. Hoewel je vaak aan de presentatie van de gerechten, meer nog dan aan de doorgaans prima kwaliteit, kunt zien of de kok ambities heeft om in die ster te vangen, kom het toekennen soms ook als een verrassing. Ik weet nog dat Van Vlaanderen in Amsterdam een tijdje onverwacht een ster had, maar ze waren blij dat ze die weer kwijtraakten, omdat er een ander publiek kwam dat andere verwachtingen, ja zelfs eisen had. Dat moet je als etablissement ook maar willen.
Macht
Er is – natuurlijk – ook veel kritiek op de macht die is gecreëerd door deze marketingmachine. De sterren worden uitgereikt na anonieme bezoeken door Michelinteams. Maar het mechanisme is natuurlijk subjectief. Een paar jaar gelden verloor La Rive in Amsterdam de ster die zij jarenlang hadden. Ze stonden nog wel als ‘gewone’ aanbeveling in de gids, met exact dezelfde beschrijving als het jaar ervoor. De verklaring die Michelin gaf: “wij kunnen niet ieder jaar elk restaurant bezoeken” – maar waarom werd die ster dan afgenomen?
En omgekeerd: in 2005 vermeldde de Benelux-gids een restaurant dat nog niet geopend was, en gaf het meteen de aanbevelenswaardige beoordeling met een Bib. Toen deze blunder bekend werd, werd de gehele oplage uit de handel gehaald en verscheen een nieuwe uitgave, zonder het restaurant.
Geld
Welke rol speelt geld? Zuid-Koreaanse overheidsfunctionarissen waren kritisch over de juistheid van de berichtgeving over het land in de editie van 2016, die werd toegevoegd in ruil voor ruim 1 miljoen dollar van de Korea Tourism Organization. In 2017 stemde de Tourism Authority of Thailand ermee in om gedurende vijf jaar 4,4 miljoen dollar te betalen voor de opname van hun land. Andere landen, staten en steden volgden op eenzelfde manier, o.a. Canada, Florida, Atlanta, Vietnam, en de Verenigde Arabische Emiraten. Sommige landen die al eerder in de gids stonden werden ‘uitgenodigd’ om daarin te blijven tegen betaling van een vergoeding: Hongarije, Slovenië en Tsjechië gingen hierop in.
Dit alles geeft de individuele restaurants nog geen onderscheiding, maar het geeft wel aan dat hier (veel) geld achter zit. Natuurlijk kost het logistieke systeem (niet in het minst de prijzen van de maaltijden en wijn) behoorlijk wat, maar je vraagt je af in hoeverre dat geld de beoordelingen beïnvloedt.
Kritiek
Veteraan Pascal Rémy deed in 2003, na 16 jaar Michelin, een boekje open in “The Inspector Sits Down at the Table” waarin hij de gids beschuldigde van vriendjespolitiek (beroemde en invloedrijke chef-koks, zoals Paul Bocuse en Alain Ducasse, waren "onaantastbaar"). Hij vertelde ook dat het aantal inspecteurs veel lager was dan de gids claimde (op dat moment 5 voor heel Frankrijk, die 3.000 restaurants zouden moeten beoordelen) – en daarmee het aantal bezoeken ook: eenmaal in de 3½ jaar. Hij werd ontslagen. In datzelfde jaar leverden drie culinaire journalisten (onder één pseudoniem) kritiek op de hele gidscultuur; ze spraken in hun boek van de "dictatuur" van Michelin.
Conclusie
De horeca heeft zijn ups en downs gekend, maar het blijft een branche waarin enorm veel geld omgaat. Het topsegment doet een dans voor de sterren, en je kunt vaak al zien aan de manier waarop ze zich presenteren of ze sterallures hebben. Het systeem geeft de klant richting, maar je weet als gast ook gelijk dat je een flink bedrag meer kwijt bent. De prijs van de ster.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!