Consumentenmarkt kan van B2B leren hoe je met klanten omgaat

Door: Rogier Florijn*

In onze snel veranderende, door innovatie gedreven markten met steeds kortere terugverdiencycli is snelheid bepalend voor succes. Digital business development (DBD) moet bedrijven helpen hun innovaties sneller en succesvoller naar nieuwe en bestaande markten te brengen. Maar dat is nog niet altijd even eenvoudig, zo blijkt in de praktijk. In een eerder verschenen artikel besprak ik de verschillende fases die een organisatie moet doorlopen voor het succesvol implementeren van een digitale strategie, nu wil ik de andere kant van het digitaal ondernemen belichten: de kant van de klant.

Het doel van digital business development is het creëren van een autonome omgeving voor business. Maar voor dat je dat kunt bereiken, moet je heel goed weten wie er aan de andere kant van de scheidslijn zit. Je kunt van alles willen op digitaal gebied, maar je moet wel begrijpen voor wie je het doet. Gedegen research en een goede marketinganalyse moeten daarom de eerste stappen zijn bij het bepalen van je digitale strategie. Eén van de belangrijkste vragen die je daarbij moet stellen is: hoe maak ik het zo makkelijk mogelijk om contact met mij op te nemen? Of, iets anders geformuleerd: hoe kan ik zo goed mogelijk bijdragen aan het succes van mijn klanten, zodat ik zelf ook succesvol kan zijn?

In gesprek
Dat betekent dat je in gesprek moet gaan met je klanten. Je kunt niet zomaar allerlei aannames doen, zonder ze te controleren op juistheid. Klanten kunnen bijvoorbeeld een heel andere opvatting hebben over zaken als onderhoud, service of social media. Als je hier niet naar vraagt en alleen maar uitgaat van je eigen kennis en voorkeuren, kun je een fantastische omgeving optuigen, maar de plank volledig misslaan. In de praktijk gebeurt dit helaas nog al te vaak en wordt er erg eenzijdig gewerkt aan de ontwikkeling van digitale omgevingen. Hoe komt dit?

Vaak is een digitale strategie technologisch gedreven. Er moet een portal worden gebouwd of een offertestraat worden ingericht en daar zijn bepaalde technologische oplossingen in de markt voor. De gedachtengang is dan: er is een tool, die is waarschijnlijk uitgebreid getest en ik zal me daar geen buil aan kunnen vallen. Het platform belooft mij dat het iets gaat doen, dus dat zal wel werken. In de praktijk is het helaas iets ingewikkelder. Inzicht in waarom je het in gaat zetten is van levensbelang voor het succes van je strategie.

Tooltjes
Daar komt nog bij dat je digital development project door de hele onderneming gedragen moet worden. Het gaat niet alleen om handige tooltjes voor de marketingafdeling, maar het gaat gevolgen hebben voor de manier waarop men business bedrijft, door de hele organisatie heen. Dus zorg dat je het hele bedrijf duidelijk kunt maken wat het doel is, waarom ze met de nieuwe digitale tools moeten gaan werken, waarom het goed is voor het bedrijf, waarom het goed is voor de klant. Een uitgangspunt kan bijvoorbeeld zijn dat je het gebruiksgemak wilt optimaliseren, voor jezelf, je partners en je afnemers.

Hoe krijg je iedereen mee?
Dan kom je op het punt dat je met je zakenpartners om tafel gaat zitten. Samen met je klanten ga je werken aan een omgeving waar iedereen beter van wordt en die iedereen ook daadwerkelijk wil gaan gebruiken. Hoe jouw systemen zo eenvoudig mogelijk communiceren met de systemen van je klanten. Hoe je klanten de processen het liefst ingericht zien. Hoe de ondersteuning onderling het best kan worden afgestemd. Je kunt wel iets top down neer gaan zetten en de klant voor een fait accompli stellen door van de ene op de andere dag een nieuw platform te presenteren, maar dat is een recept voor problemen. De klant heeft tenslotte nergens om gevraagd. Die moet ineens van een portal gebruik gaan maken en vraagt zich af waarom hij zijn vaste contactpersoon niet meer kan bellen. In het gesprek met de klant kun je dit voorkomen.

Laat zien wat de toegevoegde waarde is. Dat kan bijvoorbeeld zijn dat je vanaf nu 24 uur per dag, zeven dagen per week bereikbaar bent via je portal, of dat de processen eenvoudiger en efficiënter zijn geworden, of dat de technische roadmaps binnen handbereik en altijd up to date zijn. Je moet er samen aan werken, want straks moet je er ook samen mee werken.

Key-accounts
Ook intern zul je het gesprek met de betrokken personen en afdelingen aan moeten gaan. Accountmanagers zullen misschien in eerste instantie niet erg bereidwillig zijn om mee te werken, bijvoorbeeld uit angst het persoonlijke klantcontact te verliezen. Dan is het heel belangrijk dat je goed weet waarom je digitaal gaat, want je moet zoals gezegd de hele organisatie mobiliseren om je strategie te dragen. Het kan bijvoorbeeld zijn dat de klanten die je nu niet meer te woord kunt staan uit tijdgebrek, straks zichzelf kunnen redden in een self service omgeving. De accountmanager kan zich hierdoor beter focussen op de key-accounts. Wanneer deze voordelen duidelijk zijn en voor alle betrokkenen inzichtelijk worden gemaakt, zal het al een stuk eenvoudiger zijn om je strategie te laten slagen. En dan pas kun je je tools gaan kiezen.

* Rogier Florijn is managing director van TriMM