C’est le ton qui fait la musique

Een jaar of wat geleden sprak ik Otto van der Harst. Otto is directeur van de Stichting Reclame Code, maar voorheen was hij een begenadigd merkstrateeg. Een van mijn leermeesters. ‘Jullie weten altijd precies de juiste toon te vinden voor een merk. De toon die jullie voor NS hebben weten te vinden, is precies goed’, zei hij. Het vinden van de juiste toon wordt in het reclamevak nogal eens onderschat. Een merk kan niet zomaar elke toon aannemen. Iets wat in de zucht naar creativiteit nog wel eens wordt vergeten. Het vinden van de perfecte toon getuigt van creatief strategisch vakmanschap. C’est le ton qui fait la musique, zeggen de Fransen niet voor niets.

Ik kan me herinneren dat wij de discussie over de tone-of-voice voerden met de marketingbazen van de Leidsche Onderwijs Instellingen, kort gezegd de LOI. We hadden een geweldig succesvolle campagne lopen met als thema: ‘Nederland wordt steeds slimmer’. U herinnert zich vast nog wel die twee dames in de oliebollenkraam die alles wisten van medische kwesties en de werking van medicijnen. Of de voetbalfans die op hun mannenavond heel goed bleken te zijn in het Groot Dictee der Nederlandse taal. ‘Het rapaille dat per przewalskipaard arriveerde bij het feeërieke gesitueerde etablissement, genoot van de exquise winterkost’, las Philip Freriks voor. ‘Makkie’ was de reactie van een voetbalfan. Een geestige campagne die bewees dat Nederland inderdaad steeds slimmer werd door de LOI.

Maar LOI wijzigde haar koers en wilde zich voortaan op de zakelijke markt richten met opleidingen ter versterking van de professionele carrière van medewerkers. De vraag lag voor: kunnen we die stap maken met deze campagne? Er klonk twijfel in deze vraag. En dat was niet voor niets. Nee, dat kan inderdaad niet. De tone-of-voice van de campagne was veel te volks om deze nieuwe professionele doelgroep te bereiken. Dit voorbeeld laat zien dat je doel allesbepalend is voor de tone-of-voice. Daarom is het zo belangrijk om heel scherp voor ogen te hebben wat je bij wie wilt bereiken. Daarom maakte LOI een stap naar een veel serieuzere tone-of-voice die de kwaliteitsperceptie van LOI versterkte. De tone-of-voice zegt heel veel over de inhoud.

Sterke merken, zoals Nike, Dove, Coca-Cola, Ikea, maar ook Tony Chocolonely, ASN Bank of de New York Times, weten vaak precies de juiste toon te vinden bij hun verhaal. Passend in de tijd. Want naast de doelgroep is ook de tijdgeest cruciaal bij het vinden van de juiste toon. Als je vijftig jaar Coca-Cola bekijkt dan valt niet alleen de enorme consistentie op – maar vooral hoe goed Coca-Cola de tijdgeest aanvoelt. Zo keek ik laatst weer eens naar een commercial van Coca-Cola uit de jaren zeventig van de vorige eeuw. Een commercial waarin op een ongekend vredelievende wijze ‘the real thing’ werd bezongen. Inclusiever kon het niet. Coca-Cola voelde de tijdsgeest van 1971 – want uit dat jaar dateert deze commercial - meer dan perfect aan. Het was de tijd van peace en happiness. De tijdgeest aanvoelen doet Coca-Cola nog steeds.

Op het hoogtepunt van de Corona-crisis wist Coca-Cola de juiste toon met haar campagne: ‘Open like never before’. Prachtig hoe het merk het gevoel rond de coronacrisis met het leven achter een beeldscherm of op z’n minst op 1,5 meter afstand wist te verbeelden.

Maar ook het merk Dove weet al meer dan vijftien jaar precies de juiste snaar te raken bij enorm veel vrouwen. Vanuit de overtuigende belofte ‘real beauty’ weten zij steeds opnieuw het vrouwenhart te raken. Kwetsbaar en krachtig tegelijkertijd. Altijd perfect inspelend op de tijdsgeest, maar zonder zich te vervreemden van zichzelf en haar gebruikers.

En wat te denken van Nike, die met de American Football speler Colin Keapernick de urgentie van discriminatie in de sport aanvoelde nog voor Black Lives Matter oplaaide. Nike heeft net als Coca-Cola en Dove geweldige maatschappelijke voelsprieten. Het is onderdeel van hun identiteit. Een minder bekend voorbeeld, maar daarom niet minder impactvol is de campagne voor The New York Times. Met hun campagne ‘The truth is worth it’ maakt de krant ons als het ware live getuige van het vinden van de waarheid, want ‘de waarheid vertelt zichzelf niet’ is hun stelling. Een campagne van journalistieke hoogwaardigheid, die niet alleen de tijdsgeest geweldig aanvoelt, maar die ook nog perfect samenvalt met het product. Het product is feitelijk de reclame. Authentieker kan het niet.

Soms verandert de tijd zo sterk, dat zaken die vijf tot tien jaar geleden heel gewoon waren, nu echt niet meer kunnen. Je herinnert je misschien nog de commercial van het Axe-effect. In de commercial zien we een enorme schare mooie, schaars geklede meisjes door bossen en over stranden rennen om een jongen te bereiken. De jongen heeft deze aantrekkingskracht omdat hij Axe gebruikt. ‘Spray more. Get more’ was de slogan. Je zou kunnen stellen dat de toon van de commercial behoorlijk vrouwonvriendelijk is. Laatst zei iemand in een workshop toen ik de film liet zien: ‘Dit kan echt niet meer’.

Daarom kiest Axe tegenwoordig een heel andere toon om the-Axe-effect te verbeelden. Nog steeds vallen vrouwen, maar nu ook mannen, voor de jongen die zich heeft bespoten met Axe. Maar de toon is nu vooral lieflijk. En zeker niet vrouwonvriendelijk. Integendeel. Zo zie je hoe belangrijk het is om de juiste toon aan te slaan. Je kunt het enigszins vergelijken met de discussie rond zwarte piet. Tien jaar geleden was zwarte piet een heel gewoon fenomeen, onderdeel van ons culturele gedachtegoed. In onze inclusieve samenleving begrijpen steeds meer mensen dat zwarte piet een discriminerend fenomeen is. Regenboogpieten passen veel beter in de tijdsgeest.

In talloze verzadigde markten zijn het de merkidentiteiten die het verschil maken. In deze markten is de juiste  tone-of-voice cruciaal om succesvol te zijn. Het is de basis van onderscheid en relevantie. Zo vliegen de meeste Nederlanders liever met KLM dan met Tarom of Air India. De blauwe kleur van KLM geeft ons een veilig gevoel. Laatst vertelde Bastiaan Weers mij dat zijn dochter zeker wist dat KLM de beste luchtvaartmaatschappij ter wereld was. ‘Waarom?’ vroeg hij haar. ‘Omdat KLM uit Nederland komt’, antwoordde ze. Over identiteit gesproken.

We hebben de neiging om dat wat nabij is beter te vinden dan wat van ver komt. En dat leren we al van jongs af aan. Niets menselijks is ons vreemd. Identiteiten kunnen behoorlijk sterk zijn. Zo sterk dat er ook zaken níet kunnen. Dat ervoeren wij toen we net na de financiële crisis een nieuwe campagne mochten maken voor ABN Amro. We kozen ervoor om ABN Amro een menselijker gezicht te geven. En het merk te omgeven met warme emoties. Het sprak aan. Een respondent was werkelijk tot tranen toe geroerd.

Er was echter een probleem: de meeste respondenten twijfelden aan de geloofwaardigheid. Het verhaal paste niet bij de deskundige, vaak wat licht arrogante toon van ABN Amro. ‘Het is meer Rabobank dan ABN Amro’, was de conclusie van de onderzoekers. ABN Amro is nou eenmaal niet de bank van de warme deken. Die deken werkt eerder verstikkend voor klanten van ABN Amro dan bevorderend. ABN Amro is een deskundige bank voor mensen die iets willen bereiken in het leven. Dat moet je voelen in de tone-of-voice. Een identiteit kan een belangrijk concurrentiewapen zijn, maar dan moet je wel de juiste tone-of-voice weten te vinden.

Wie ben ik? Dat is misschien wel de allerbelangrijkste vraag die je jezelf als marketeer of communicatieprofessional moet stellen. Wat mij in de praktijk opvalt, is dat veel merken hun merkwaarden lukraak lijken te kiezen. Merkwaarden die vaak ook nog eens heel erg op elkaar lijken. Zo wil ieder merk tegenwoordig open, eerlijk en authentiek zijn. Natuurlijk kun je dat willen, maar ben je dat ook?

Je zult eerst moeten vaststellen wat je merkidentiteit nu eigenlijk is. Merkwaarden beginnen bij jezelf, bij wie je bent. Wie ben ik? Dat lijkt een makkelijke vraag, maar dat is het niet. Ik zie mensen in workshops vaak heel ingewikkeld kijken als ik deze ogenschijnlijk simpele vraag stel. Het is niet makkelijk om goed naar jezelf te kijken. Maar wel cruciaal om geloofwaardig te zijn. En doelgericht.

Net als in elke wetenschap zijn er ook in de marketingwetenschap modellen ontwikkeld om de wereld beter te begrijpen en te ordenen. Zo ook de identiteit van merken. Het Belgische bureau voor psychologisch-diagnostisch onderzoek Censydiam ontwikkelde een krachtig model om merkidentiteiten te plotten. Censydiam vond uit dat onze behoeften zich uitstrekken over twee basisdimensies: de persoonlijke dimensie en de sociale dimensie.

De persoonlijke dimensie, de verticale as, gaat over de mate waarin je introvert of extravert bent. De sociale dimensie gaat feitelijk over de relatie die je aangaat met de buitenwereld. Vind je het belangrijk om bij de groep te horen? Dan sta je aan de sociale kant. Of ben je juist meer op jezelf gericht? Dan sta je aan de individuele kant. Zo ontstaan er vier heldere kwadranten waarin je mensen en merken kunt indelen. Sommigen zullen dit model herkennen als het Needscope-model. Een model wat nog steeds veel wordt gebruikt.

De werking van het model laat zich perfect illustreren aan de hand van de auto-industrie. Mensen hebben in het algemeen een vrij uitgesproken beeld bij automerken. Zo heeft BMW een heel ander associatienetwerk dan bijvoorbeeld Renault. Bij BWM denken de meeste mensen aan waarden zoals status, vrijheid en autonomie. BMW bevindt zich daarmee in het kwadrant linksboven. Een individualistisch en extravert merk. Er zijn ook extraverte merken die juist heel sociaal zijn.

Denk aan Renault. Een echte familie-auto’s. Gezellig. Renault bevindt zich rechtsboven in het model. Opel is een ultiem voorbeeld van een keuze voor zekerheid. Met een Opel val je niet op en ga je als vanzelf op in je omgeving. Opel staat rechtsonder in het model. Volvo is net als Opel een introvert merk, maar juist gericht op het individu. Het merk bevindt zich linksonder in het model. Het domein staat voor kwaliteit en controle. Dat is de plek waar ook ABN Amro zich bevindt. En die plek moet je koesteren, weten we inmiddels. Of beter nog: benutten.

C’est le ton qui fait la musique is misschien wel een van de belangrijkste principes in marketing en communicatie. Weet wie je bent? Weet je wat je wil betekenen in het huidige tijdsgewricht? Dat zijn de antwoorden die nodig zijn om de perfecte toon te vinden.

Marc Oosterhout is brand consultant bij het positioneringsbureau WisbrunEastwood. Bastiaan Weers is head of strategy van N=5.

Lees ook de andere delen in de serie Brand Culture: 

1. Think big 
2. De marketingkracht van de eenvoud
3. De romantiek van het onvervulbare verlangen
4. Positioneren: de kracht van empowerment