Witte jas aan en haarnetje op, Renske Geene leidt het bezoek rond in het Innovations Centre Wageningen van FrieslandCampina. Product developer Geene maakt zelf deel uit van de magische laboratoria en proefkeukens van de grootste zuivelaar van Nederland, waar continue gezocht wordt naar verbeteringen van bestaande producten, en waar noviteiten worden gecreëerd.
Adformatie is afgereisd naar Wageningen omdat Optimel, het ‘nul-procent-vet-en-nul-procent-suiker-merk’ van FrieslandCampina een product op de markt heeft gebracht, dat ver buiten de comfortzone ligt van de producten waar we het merk van kennen (onder meer drinkyoghurt, kwark en Griekse stijl yoghurt): Optimel Salades. Ja, er zit yoghurt in, en nee, er zit een gram vet, noch een gram suiker in, maar voor de rest is dit toch wel een heel andere ball game?
‘Klopt’, zegt Geene, terwijl ze ons wijst op de sliert yoghurt van tientallen meters lang (zuivelkunst), die door de ontvangsthal slingert, de proeflokalen laat zien, en een laboratorium waar andere mensen in witte jassen bezig zijn met een soort balletjes (Vleesvervangers? ‘Geheim’, zegt Geene lachend, ‘doorlopen!’), het was voor ons ook helemaal nieuw. We hebben bij de ontwikkeling dan ook samengewerkt met Smilde Foods. En Smilde was weer totaal onbekend met het werken met yoghurt. De yoghurt is zurig en bevat geen vet, om dan de juiste smaak en textuur te krijgen, is een uitdaging.’
Komkommer en verdikkingsmiddel
Dat is techniek. Het idee was om een product te creëren dat de consistentie van een salade heeft die je op brood kunt smeren, waar geen laagje water op staat als je het deksel van het bakje haalt, die hartstikke lekker is en dat alles met een zo kort mogelijke ingrediëntenlijst. Of de kritische consument die missie als geslaagd bestempelt, is maar de vraag. Bij ‘Optimel Salade Gele Curry’ tellen we 27 (!) ingrediënten.
Daar zitten veel natuurlijke producten bij als yoghurt, komkommer, zilverui, kerrie, azijn en zout, maar ook veel conserveermiddelen (bij elkaar 5 E-nummers), rijst- en maiszetmeel, verdikkingsmiddel en kunstmatige zoetstof. Het resultaat mag er desondanks wel zijn. Dienstdoende redacteur (let op: N=1!), proeft de drie varianten om vast te stellen dat het - gegeven het feit dat er geen theelepel mayo aan te pas is gekomen – best gulle salades zijn.
Wel fruit
Maar de eerste vraag moet eigenlijk zijn, hoe zijn ze er bij FrieslandCampina nou opgekomen om dit product te ontwikkelen? Het antwoord verraadt dat de zuivelaar een echte klanten-company is. Marieke Liesting (foto bovenaan), die als brand lead van Optimel verantwoordelijk is voor de brand-extensie, (zij heeft haar witte jas na de rondleiding ook weer uitgedaan), legt uit hoe dat ging.
‘Bij FrieslandCampina is er altijd een gezonde wisselwerking tussen R&D en marketing. We kijken altijd goed naar wat er in het buitenland en in de Nederlandse markt gebeurt en we challengen elkaar daar vervolgens mee. Over de grens zagen we in meerdere categorieën een toename van producten met meer groenten. We stelden onszelf dan ook de vraag, waarom doen we daar hier nog niets mee? Wél Optimel met fruit, waarom dan niet met groente?’
Miljoen fans
De zelf gecreëerde weelde die Optimel heeft, is dat het via het loyaltyprogramma ‘Eurosparen’ een gebruikersschare van rond de miljoen consumenten kan raadplegen. Liesting: ‘Daar betrekken we consumenten regelmatig bij onze producten. Toen we de nieuwsbrief hadden verstuurd met de vraag of iemand wilde meedenken over Optimel en groente, hadden we 1500 aanmeldingen in één dag.’ Uit de aanmeldingen werd een denktank samengesteld van 200 personen.
‘Met hen zijn we online het gesprek aangegaan. Dat ging nog niet per se over salades, we zaten eigenlijk meer in de richting van drinkyoghurt met groente, denk maar een spinazie-smoothie. Maar we kregen overweldigend veel reacties als “voor op brood”, “bij de barbecue”, “op een toastje”. Dat is het startpunt, daar zijn we mee aan de slag gegaan.’
Of dat een eye-opener was? ‘Ja absoluut’, zegt Liesting, ‘zelf denk je toch binnen je eigen portfolio, je zit vast in je eigen schap. Daar buiten treden is een grote mentale stap.'
Salade-community
Geene legt uit dat het vanaf daar van groot naar klein ging. Een ontwikkelingsfunnel. ‘Dat begon met twee sessies van tien mensen die we aan tafel hebben gezet met yoghurt en verschillende groentes. Maak het maar, hoe doen jullie dat? De input die je dan krijgt is heel bruikbaar. Wat doe je erin? Hoe fijn of grof maak je het? Enfin, daarna ga je een proces in van testen, bijstellen, testen, bijstellen.'
'En onze salade-community gaf ons feedback. Op een zeker moment zijn we ook buiten de groep gaan testen, want die was inmiddels te betrokken geraakt. Je hebt objectieve oordelen nodig.’ Achter gesloten deuren kwam Geene – samen met Smilde Foods dus – tot de definitieve recepturen. ‘In het laatste half jaar hebben we drie proefrondes gedaan, waarna steeds kleinere aanpassingen volgden.’
Lekker functioneel
Een groot gevolg voor het zover buiten de eigen comfortzone treden, is dat het nieuwe product op een heel andere plek in de supermarkt komt te staan. Niet in het zuivelschap bij de yoghurts en kwarken van Optimel, maar moederziel alleen in het saladeschap met allemaal vreemde merken. ‘Da’s inderdaad een uitdaging’, bevestigt Liesting, ‘we grijpen dan ook elke kans die we hebben aan om naar het salade-schap te verwijzen. In ATL-communicatie natuurlijk, maar ook met POS-materiaal.'
'Daarnaast hebben we veel verpakkingen die we als uithangbord gebruiken. Op literpakken verwijzen we ook naar het salade-schap.’ De campagne die de introductie ondersteunde, hield Liesting bewust heel eenvoudig, omdat het volgens haar niet handig is een ingewikkeld verhaal op te hangen als je een nieuwe categorie betreedt. De buitenreclameposter beeldde vooral de verpakking af en de commercial (hieronder), was ook lekker functioneel. Meer thematische campagnes volgen later wel. ‘Die zitten in de pijplijn.’
Rond onderscheid
Ondanks die uitdaging is Liesting meer dan tevreden over de rotatie tot zover. ‘Het product is in week 13 ingestroomd, terwijl we pas in week 15 de campagne zijn gestart. Het liep meteen al.’ De onderscheidende verschijningsvorm in het salade-schap speelt daar ongetwijfeld een rol in. De ronde verpakking met de blauwe deksel ziet er weliswaar niet gillend exotisch uit, maar wijkt wel duidelijk af van de categoriecode: rechthoekige bakjes, veelal doorschijnend of rood. Optimel wil zich met ‘rond’ ook nadrukkelijk onderscheiden van de rest van de categorie. De ambitie is om een gezonde impuls aan de salade- en lunchcategorie te geven. ‘We willen andere merken graag stimuleren om mee te doen. We zouden het een compliment vinden om gekopieerd te worden.’
De drie varianten (naast de genoemde Gele Curry is er Paprika Komkommer en Sellerie met Appel en Krent) lopen in de verkoop min of meer gelijk op. ‘Paprika Komkommer loopt een fractie beter.’
Next?
Is Optimel Salade voor de bestaande Optimel-gebruikers, of boort het merk hier ook een additionele doelgroep mee aan? ‘Beide’, zegt Liesting, ‘Optimel-fans komen ook bij het salade-schap, daar zit wel overlap, maar er zijn ook mensen die voor lekker en light gaan, maar niet van zuivel houden. De salades staan net als Optimel zuivelproducten voor “genieten zonder je schuldig te voelen”.’
Met de kwestie ‘wat wordt de volgende Optimel brand stretch?’ voelt Liesting zich begrijpelijkerwijs een beetje overvraagd. Maar wat moet de common ground zijn? Wat zijn de randvoorwaarden? ‘Nou, de bestaansreden van FrieslandCampina is om de melk die de boeren – ook onze aandeelhouders – ons leveren, te verwaarden. Het startpunt is zuivel. Als je verder naar Optimel kijkt, dan zijn we 21 jaar geleden een revolutie gestart. Er was toen alleen maar drinkyoghurt met vet en suiker. Optimel heeft iets neergezet, zonder suiker en zonder vet. Heel lekker, zonder schuldgevoel. Met salades hebben we in wezen hetzelfde gedaan.’
Wat veelbelovende richtingen zouden kunnen zijn, daar laten noch Geene, noch Liesting zich over uit. ‘Maar we weten dat mensen heel veel lekkere dingen maken met Optimel. Van kwarktaart tot smoothies. Grote kans dat de input van Optimel-fans bij een volgende brandstretch weer een doorslaggevende factor zal zijn.'
