Elke vorm van rennen is okay. (Als het goed gebeurt, zonder dat er blessures worden opgelopen natuurlijk.) Dat is de boodschap van Brooks Running, en meer specifiek, van de internationale campagne die het hardloopmerk óók in Nederland uitrolt. En dat gaat over álle – volkomen diverse – hardlopers. Marathonlopers, prestatielopers, of joggers (sjokkers) die maar een kilometer afleggen.
In de campagne, die in Nederland live gaat via online media, retail en social media, is een gastrol (voice-over), weggelegd voor David Harbour. (Wie?) In Nederland redelijk bekend van onder meer Netflix-serie Stranger Things. Dit is de campagnefilm:
Aanvalsplan
Jim Miles, marketingdirecteur van Brooks voor de EMEA-regio, legt uit waarom het merk nú pas met een aanvalsplan komt. En ja, waarom toch die positionering die niet per se over ambitie, winnen, gáán, gaat?
‘Brooks Running is momenteel inderdaad klein in Nederland, ondanks dat Brooks al werd opgericht in 1914. Vanaf 2001 richtten we ons alleen op de run en sindsdien begon het merk te bloeien, en we groeien snel in Nederland en de rest van de regio. In de Verenigde Staten bekleedt Brooks de toppositie in hardloopschoenen voor volwassenen met een marktaandeel van 21 procent op basis van de omzet in het tweede kwartaal van 2022.’
‘Terwijl Brooks een omzetgroei van 12 procent had in de VS, was dit 38 procent in EMEA. Wereldwijd heeft Brooks sinds 2020 8,6 miljoen hardlopers aan het merk toegevoegd en verkoopt jaarlijks 13 miljoen paar hardloopschoenen. In EMEA is Brooks qua omzet het grootst in Duitsland en het VK, en hoewel Nederland een relatief kleine markt is, had het merk vorig jaar een omzetgroei in deze regio van 25 procent. Onze marketingstrategie in Nederland is consistent met onze regionale en wereldwijde marketingstrategie; we zijn sterk gefocust op de uitvoering van deze strategie, die in hoog tempo de vraag naar merken opbouwt.’
‘Sinds 2001 zet het merk zich volledig in voor de run - niets anders. En als je je focust op waar je goed in bent, doe je het nog beter. Brooks is een doelgericht merk dat gericht is op de obsessie van de klant, het opbouwen van vertrouwen, concurreren met het hart en onderweg plezier maken. Brooks ontwikkelt de beste hardloopkleding ter wereld, gebaseerd op wetenschap en hardloperinzichten. Dit, samen met onze Run Happy-geest, geeft ons een onderscheidende positie in de performance running-industrie; een waarvan we weten dat hardlopers zouden missen.’
‘Wij geloven dat je geen marathon hoeft te lopen om een hardloper te zijn. Elke run is het waard om gevierd te worden, niet alleen je snelste of verste. Wist je dat ongeveer de helft van de mensen die hardlopen, zichzelf niet als hardloper ziet? Voor veel mensen draait hardlopen niet om prestaties en uitdagingen. Brooks viert elke run, groot en klein, omdat we geloven dat hardlopen een grenzeloze bron van positieve energie is; dat een run een dag, een leven en zelfs de wereld kan veranderen.’
‘Onze onderscheidende merkpositie resoneert met hardlopers als een schril contrast met de rest van de hardloopcategorie; veel hardlopers identificeren zich niet met topsporters of merken die zich richten op resultaten en prestaties. Met onze It's Your Run-campagne willen we mensen aanspreken die rennen om zich beter te voelen, meer energie te krijgen of hun hoofd leeg te maken. Voor degenen die willen concurreren en presteren, bieden we de beste hardloopuitrusting ter wereld om dat te doen, en onze Run Happy-positionering maakt ons een aantrekkelijk merk voor alle soorten hardlopers.’
‘Onze mediafocus lag tot voor kort digitaal – in Nederland en wereldwijd – toen we in augustus onze eerste tv-uitzendingcampagne in het VK lanceerden voor de Glycerine 20. We zullen onze inspanningen om de vraag te creëren blijven vergroten via de media en de rest van onze geïntegreerde marketingkanalen (retail, PR, influencers et cetera) in Nederland, aangezien we hier ons marktaandeel blijven vergroten.’
‘Campagnes zullen er evenwichtiger uitzien in termen van productgerichte en merkgerichte inhoud; onze toekomstige groei zal worden gedreven door een combinatie van kort termijn aanjagende verkoop en inspanningen op het gebied van merkopbouw op de lange termijn.’
‘We zijn onlangs onze samenwerking met All Response Media begonnen om onze mediaplanning en -inkoop af te handelen, voor alle digitale en offline media. We zien enorme kansen om in Nederland te groeien als een relatief onbekend merk met een zeer gezonde basis van actieve hardlopers door het hele land; ons doel is om hen te inspireren om hun pad te volgen, wat dat pad ook mag zijn.’
‘Hardlopen is universeel en dat geldt ook voor de hardloperwaarheden die je in de video's ziet. Elke hardloper herkent de rare hardloper-armen of de dagen dat je gewoon een wandeling aan je run moet toevoegen. We lokaliseren het wereldwijde advertentiemateriaal naar lokale voorkeuren in onze regio en zullen in de toekomst meer inhoud in Europa creëren om op de meest relevante manier contact te maken met hardlopers.’
‘David heeft meer dan 9,6 miljoen volgers en hij is een Brooks-runner vanaf de dag dat hij begon met hardlopen, dus hij heeft een authentieke band met ons. Hij heeft een wereldwijde fanbase en zijn bekendheid is versneld door de Netflix-hitserie Stranger Things; populair in Nederland en de rest van Europa. Zijn stem voegt een extra dimensie toe aan dit verhaal en de feedback van lopers is tot nu toe zeer positief.’
Klik hier voor een follow-up post van David Harbour gelinkt aan de Its Your Run Campaign, waar hij ingaat op zijn ervaringen met hardlopen (gestart tijdens corona), om zich te weren tegen somberheid en angstgevoelens.
