‘Heineken Biertegoed’, het kersverse loyaltyprogramma van de brouwer, ligt onder vuur. PvdA-Tweede Kamerlid Marith Volp, die al eerder in het geweer kwam tegen marketing van alcoholische dranken, wil dat Heineken stopt met het digitale spaarprogramma. De bedoeling van ‘Heineken Biertegoed’ is om supermarktretail en horeca met elkaar te verbinden. Middels een app kunnen kopers van een krat (of andere verpakkingen) Heineken biertegoed sparen voor een gratis biertje in de kroeg. Het is precies dat waar Volp over valt. Zij vindt dat ‘weggeven van bier’ niet strookt met het overheidsbeleid dat alcoholconsumptie in ieder geval niet stimuleert. Daarom wil ze dat staatssecretaris Martin van Rijn (Volksgezondheid) in het geweer komt tegen Heineken Biertegoed.
Zelfregulering
Directeur marketing bij Heineken Nederland, Bram Westenbrink (foto), zegt dat er bij de ontwikkeling van Biertegoed zorgvuldig te werk is gegaan. ‘We hebben het programma zelf bedacht en dat was vrij ingewikkeld omdat je rekening houdt met alle wettelijke regels en alle regels die voortvloeien uit zelfregulering (RCC en Stiva, red.). Dat heeft ertoe geleid dat de leeftijd van deelnemers meerdere malen in het proces wordt gecontroleerd en dat er maximaal twee gratis biertjes per persoon kunnen worden verzilverd en maximaal vijf bij een rondje aan een groep. We zien de antwoorden van de staatssecretaris dan ook met veel vertrouwen tegemoet.’ Of Westenbrink er van tevoren rekening mee had gehouden dat Biertegoed tot ophef zou leiden? ‘Het kan altijd, zoals dat gaat bij de introductie van grote dingen, dan zijn er altijd mensen die vragen stellen. Dat is ook helemaal prima en ik vind dat dat ook de rol is van een Tweede Kamerlid.’
Oneens
Volp heeft dus moeite met het ‘weggeven’ van bier, maar met die definitie is Westenbrink het niet eens. Het is volgens hem geen kwestie van weggeven. ‘Soms geven we bij aankoop van bier een speakerkratje (een kleine speakerbox in de vorm van een Heinekenkratje, red.) cadeau, of glazen, maar strikt genomen is dat geen weggeven, je moet wel eerst een krat bier kopen.’
Kwetsbaar
Het voorval toont wellicht de kwetsbaarheid van een bieradverteerder aan. De vraag is dan ook of ‘de zaak Volp’ ertoe leidt dat er binnen Heineken zorgvuldiger gekeken wordt naar een marketingactiviteit als deze. ‘We proberen altijd te leren’, zegt Westenbrink, ‘maar in dit geval zal dat denk ik niet het geval zijn. We hadden dit niet degelijker kunnen voorbereiden.’
Omarmd
Biertegoed loopt pas vanaf eind september. Toch kan Westenbrink wel al iets vertellen over de resultaten. ‘Het is een succes, het wordt door de consument omarmd.’ Concrete cijfers van hoeveel biertegoed er is opgebouwd en hoeveel biertjes er zijn verzilverd, wil Westenbrink niet geven (‘boven verwachting’). Westenbrink: ‘Het mooie is dat apps common use zijn, dus we bereiken een brede leeftijdsgroep. Wat leuk is, de app stelt ons in de gelegenheid om veel data te verzamelen, waardoor we de doelgroep beter kunnen leren kennen.’
