Met een internationaal aftelmoment maakte De’Longhi, het Italiaanse merk voor huishoudelektronica, op 2 september bekend dat het wereldster en superhunk Brad Pitt aan zich aan heeft verbonden.
Nederlandse pers en influencer-volk waren uitgenodigd in restaurant Vessel, een aankomende hotspot aan het IJ, waar chef-kok Ricardo van Ede (ook al een star) aan de pas staat. Zo werd al een beetje voorgesorteerd op het ‘Perfetto’ uit de nieuwe internationale commercial die op het moment suprême onder enthousiast applaus werd ontvangen.
Dit artikel in 4 punten
* De’Longhi wil marktleider worden in de ‘volautomatische koffiezetautomaten’.
* Een internationale campagne met Brad Pitt moet voor een boost in de top-of-mind-awareness zorgen.
* De’Longhi wil laten zien dat kwaliteit en innovatie belangrijkste pijlers zijn.
* Dat is een ommezwaai in merkstrategie. De’Longhi zette eerder in op service.
Gigantisch veel friteuses
Een korte rondgang onder vrienden en collega’s (toegegeven, marktonderzoek van niks, maar toch), leert dat het merk vooral nog wordt geassocieerd met zeer gemiddelde huishoudelektronica. Een waterkoker, een broodrooster, een friteuse. En je haalt het bij ‘de Blokkerd’. Sommigen (niet de jonkies), zingen uit volle borst ook nog het stokoude soundlogo ‘De’Longhi! De’Longhi! Maakt het leven makkuluk!’ mee.
Bart Quispel, managing director Benelux van De’Longhi Group (foto hieronder), waaronder ook Kenwood en Braun vallen, vindt het fantastisch (glundert!) dat zoveel mensen de slogan nog kunnen meezingen, maar weet zich nog goed te herinneren wanneer de sleet erop kwam. Lang geleden al, want het wordt al sinds 2008 niet meer gebruikt.
‘Die tune hebben we laten schrijven door Hennie Vrienten, in een tijd dat we nog gigantisch veel friteuses verkochten, de totale markt telde 400 duizend per jaar. Het hoofdkantoor in Italië was er op tegen, vonden het niet chic genoegen en zeiden, daar moet je vanaf. Maar dat wilden wij helemaal niet, want het werkte als een tierelier.’
Zoon van oprichter Giuseppe
Quispel werd aan het denken gezet tijdens een retailbezoek aan de Bijenkorf. ‘Daar was een kerel die tegen mij zei: “Dat deuntje van jullie kan écht niet meer”. Ik ben toen gaan rondvragen en er was wel duidelijk een tweedeling. De concrete aanleiding om er echt mee te stoppen, was zo rond 2008, toen we startten met de volautomatische koffiemachines.’
Voor de duidelijkheid, het was niet De’Longhi dat met die vernieuwing kwam van volautomaten (bonen erin, druk op de knop, kofje koffie, espresso, cappuccino etc.). Dat waren Saeco, Jura en Krups.
De’Longhi sprong op de rijdende wagen. En niet zonder ambitie. De’Longhi is een familiebedrijf pur sang, met de bijbehorende korte lijnen, wars van flauwekul. Quispel werd in 2008 opgebeld door Fabio De’Longhi, de toenmalige ceo en zoon van oprichter Giuseppe, met de boodschap, ‘okay Bart, nou moet je marktleider worden’.
Storingsgevoelig
Quispel realiseerde zich dat om de volgende stap te maken hij het merk meer aanzien moest geven. ‘We moesten iets aan marketing gaan doen om onze passie voor kwaliteit over te brengen. Om te laten zien dat innovatie onze belangrijkste pijler is.’ Exit liedje dus. De’Longhi ging vol inzetten op service.
Quispel: 'Kijk, in die beginfase hadden apparaten in deze nieuwe categorie veel storingen, vooral stoom en water waren gevoelig. Dus zetten we een team op met monteurs, autootjes, die aan huis kwamen om eventuele problemen op te lossen. Het opmerkelijke was dat er in de helft van de gevallen niet eens sprake was van een storing, maar dat mensen niet wisten hoe ze met het apparaat om moesten gaan. Vaak was het dus een kwestie van uitleggen en even een ontkalkingsbeurt. De benefit was dat onze klanten een positieve merkervaring met De’Longhi erbij kreeg.’
Terrasje, pleintje, Italiaans stadje
Erg veel above-the-line-geluiden heeft De’Longhi in het pre-Brad Pitt-tijdperk niet laten horen. En dat is naar alle waarschijnlijkheid de oorzaak van die eerder genoemde ‘middelmaat-perceptie’. ‘Onbekend maakt onbemind’, zegt Quispel. ‘Mensen die specifiek op zoek zijn naar een volautomaat, die weten het wél, omdat ze zich in de categorie verdiept hebben.’
Het is niet dat De’Longhi níets deed. Ook in Nederland waren er van die stereotype Italiaanse commercials. Terras op een pleintje in een Italiaans stadje, inzoomen op de PrimaDonna (het apparaat dus), cappuccino zetten, dat werk.
Quispel: 'Maar de budgetten waren niet van dien aard dat we meer dan één keer per jaar iets konden doen. Omdat de PrimaDonna een typisch decembercadeau is, zat het merk ook nog eens in de overvolle november-december-reclameblokken. Het moeilijkste moment om op te vallen.’
Andrea Bocelli, of een voetballer
Die tijd is voorbij en dat kan ook niet anders, want de harde doelstelling is om het marktleiderschap over te nemen van Saeco-Philips. ‘Dat klinkt misschien arrogant’, zegt Quispel, ‘maar dat zijn we aan onze stand verplicht.’
Dat dat moet gaan gebeuren met een commercial die ontwikkeld is door het hoofdkantoor, waar Benelux geen zeggenschap over heeft gehad, dat ziet Quispel niet als een probleem.
‘Een jaar geleden werd al duidelijk dat we een celebrity aan het merk zouden verbinden en ik dacht dat we iemand in de richting van Andrea Bocelli zouden krijgen. Of een Italiaanse voetballer. Toen ik hoorde dat het om Brad Pitt ging, was ik ontzettend onder de indruk. Ik zit 25 jaar bij De’Longhi en zoiets heb ik nog nooit meegemaakt. Dit gaat zo succesvol zijn. Ik ben gewoon trots.’
Hoger niveau
Concrete advertentiebudgetten noemt Quispel niet, maar er komen sowieso drie goede televisie-flights, waarvan de eerste al achter de rug is. Daarnaast zal De’Longhi meer dan ooit een goede online zichtbaarheid hebben. Verder is fors budget gereserveerd voor point-of-sale-materialen en digitale buitenreclame.
De campagne moet helpen de top-of-mind-awareness van De’Longhi te vergroten. ‘Sterker nog’, zegt Quispel, ‘de commercial met Brad dient ons merk en daarmee de hele categorie naar een hoger niveau weten te liften.’
