In de televisiecommercial van Bonprix (een Duits online confectiehuis met kleding in het lagere prijssegment) zien we een man in een restaurant schreeuwend naar een aquarium rennen om zijn hoofd in het water onder te
dompelen. Vervolgens zien we de aanleiding: de vrouwelijke chef ziet tijdens het koken vanuit het raam een vrouw in een Bonprix-jurk lopen. De chef droomt weg bij het beeld terwijl ze het gerecht blijft peperen - vandaar de verbrande mond van de restaurantbezoeker.
Met het kiezen van dit plot kiest Bonprix voor een onconventionele verhaallijn voor de promotie van zijn doorgaans conventionele kleding.
Voor Top of Flop onderzocht Marketresponse voor het juninumer van Tijdschrift voor Marketing of Bonprix er zo in slaagt meer commitment voor het merk te creëren.
Score van de commercial: onder de norm
We testten de commercial met het Add+Impact-model waarbij een advertentie of spot langs twee belangrijke dimensies worden gelegd: attentiewaarde (attention) en merkbinding (bonding). Samen vormen deze de commitmentscore: weet de commercial betrokkenheid te realiseren onder de doelgroep?
Op zowel de attentiewaarde als de merkbinding scoort de commercial onder de norm, en dit resulteert in een lage commitmentscore van 25 procent. De norm ligt op 50 procent.
Onwaarschijnlijk en onduidelijk
De commercial is vooral ongeloofwaardig. Het feit dat er een vrouw is gekozen die wegdroomt bij het zien van een andere vrouw, is vergezocht en wordt over het algemeen niet gewaardeerd. Ook roept het de vraag op of ze nu dromerig naar het jurkje kijkt of naar de vrouw. De testgroep kent Bonprix, maar vindt dit filmpje niet passen bij het merk en voelt zich er niet door aangesproken. En dat terwijl een groot deel van de testgroep de jurk wel mooi vindt.
Conclusie: flop
De keuze voor een onconventioneel thema helpt Bonprix niet en staat te ver van de doelgroep af.
De Top of Flop staat elke in maand in Tijdschrift voor Marketing.
