De wereld verkeert in een staat van crisis. Begin 2022 keken we reikhalzend uit naar het einde van de pandemie. Maar de oorlog in Oekraïne zorgde voor een nieuwe golf van onzekerheid. Merken moeten in toenemende mate voldoen aan nieuwe verwachtingen en behoeften van consumenten. En meer dan ooit hun doelgroepen écht doorgronden.
Juist nu is verbondenheid belangrijk en dé sleutel tot verbinding voor merken is empathie, zegt Bob Bruinenberg, strategy lead van The Oval Office. Het bureau ontwikkelde samen met marktonderzoeksbureau InSites Consulting de Empathy Value Index (EVI). Het is de allereerste evidence-based onderzoekstool die laat zien wat de staat is van merkempathie. Dit jaar heeft The Oval Office voor de tweede keer onderzocht hoe merken scoren op empathie.
Behoefte aan echte support
Het grootste verschil met vorig jaar is dat consumenten nu meer waarde hechten aan merken die eerlijk en oprecht zijn en die concrete, tastbare support bieden als dat nodig is. Bruinenberg: ‘Dit zijn meer de praktische aspecten van merkempathie. In 2022 hadden aspirationele, wereldverbeterende drijvers nog de overhand, zoals aandacht voor maatschappelijke issues en persoonlijke groei.’
In het algemeen is de behoefte aan merkempathie licht afgenomen: 59 procent van de Nederlanders vindt het nog steeds (zeer) belangrijk – vorig jaar was dat 63 procent. ‘Maar we zien wel verschillen tussen de doelgroepen’, vertelt Bruinenberg. ‘Gen Z en Millennials vinden merkempathie nog steeds belangrijker dan de oudere generaties. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat jongeren met veel onzekerheden te maken hebben; er is financiële onzekerheid door gestegen leefkosten, hogere hypotheekrente en minder steun vanuit de overheid. Daarom hechten ze meer aan de ‘praktische’ kanten van empathie.’
Ook voor praktisch opgeleiden is merkempathie juist belangrijker geworden. Zij voelen de economische schommelingen en zijn teleurgesteld in merken die veel beloven, maar dit niet altijd waarmaken. Zij hechten minder aan purpose-driven aspecten van merken en zoeken naar merken die doen wat ze beloven en die concrete hulp bieden.
Bol.com op één
Bol.com is het merk dat dit in 2023 het beste doet, blijkt uit de EVI-meting. Het e-commerceplatform stijgt maar liefst 8 plekken en voert nu de lijst aan. De nummer 2 van vorig jaar, Oatly, is één positie gedaald. Verder bestaat de top 10 bijna volledig uit nieuwe binnenkomers, met een grote groep Nederlandse merken zoals Veloretti, Naïf en Coolblue. Het onderzoek richt zich op 18 drivers, zoals ‘een merk is eerlijk’, ‘het belooft niet meer dan het kan waarmaken’ en ‘het biedt me support wanneer ik dat nodig heb’. Bol.com is op bijna alle onderdelen gestegen. Bruinenberg: ‘Bol.com is een mooi voorbeeld van een ontzettend nuchter, eerlijk en transparant merk zonder al te veel poespas. Ze zijn altijd relevant, voegen waarde toe zonder te hard van de toren te blazen en zijn altijd heel dichtbij.’
Hoge EVI leidt tot hogere KPI’s
Zo’n hoge EVI-score is mooi, maar uiteindelijk is het natuurlijk interessant of consumenten empathische merken vaker kopen, overwegen, of er loyaler aan zijn. ‘Dat vragen we ook in het onderzoek’, zegt Bruinenberg. ‘Een hoge EVI-score leidt inderdaad tot hogere marketing-KPI’s.’
Hoe hoger een merk scoort op EVI, hoe hoger de volgende KPI’s uitpakken:
|
KPI |
Lage EVI-score |
Hoge EVI-score |
Factor |
|
Consideration |
33% |
76% |
x2,3 |
|
Purchase Intent |
32% |
74% |
x2,3 |
|
Loyalty |
19% |
66% |
x3,5 |
|
Brand Identification |
9% |
34% |
x3,8 |
|
Brand Essence |
23% |
66% |
x2,9 |
|
NPS |
-41 |
32 |
x2,3 |
Lessen voor Nederlandse merken
The Oval Office deed het onderzoek ook in Frankrijk en België. Managing director Nicolette Vink: ‘Daar hechten consumenten meer waarde aan de emotionele aspecten van merkempathie. Dat kan bijvoorbeeld komen door een andere perceptie op de verhouding tussen overheden en bedrijven. Zij kijken minder naar het bedrijfsleven voor praktische hulp en meer voor emotionele support. Merkempathie zou in Nederland dan ook vooral moeten gaan over: ik begrijp wat je nodig hebt – ik help je daarbij en ik ben niet alleen bezig om je een mooiere wereld te verkopen. Als Nederlands merk zijn dát de knoppen van merkempathie waar je aan moet draaien.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!