Blendle gaat aan marketing werken voor 'integrale groei'

Na vier sessies over bestaansrecht, visie en missie in juni 2018 waren Blendle en Wellwood het erover eens dat de onlinekiosk terug naar de kern moest.

'Het beeld van de buitenwereld over Blendle was heel anders dan hoe het bedoeld was’, zegt Diederik Sjardijn, head of growth van Wellwood. 'En', voegt creative director Mark Rooker van het bureau daaraan toe: 'Er was geen marketing. Blendle is bekend geworden door het idee en door de bekendheid van oprichter Alexander Klöpping. Dat leverde veel pr op. Maar dat is niet voldoende om bijvoorbeeld naar het buitenland door te groeien.' 

Wellwood waarschuwt Blendle voor de valkuil van de platte performance. 'Als start-ups gaan opschalen mikken ze daar vaak op', zegt Sjardijn. 'Kortetermijntactieken gericht op meetbaarheid, veelal gedreven door de investeerders. Het gevaar daarvan is dat je in een doodlopende straat komt, een narrative black hole. Op zeker moment kun je niet meer uitleggen wat je doet voor je klanten. Kijk naar Facebook, Booking.com en Uber.' 

Daarom benadrukt Wellwood het belang van het combineren van de brand- en performancestrategie. 'Vanuit platte performancetactieken is het onmogelijk om nog een authentiek verhaal te vertellen', zegt Sjardijn.

Aan de hand van ‘touch, tell, sell’ ontwikkelde Wellwood een campagne die uit drie delen bestaat. In de eerste fase werd met een video over de waarde van kwaliteitsjournalistiek het bestaansrecht van Blendle benadrukt. 'Door Blendle zie je scherper wat er om je heen gebeurt', vat Lems de spot samen.

Na de tweede fase, gericht op het losmaken van de latente behoefte aan kwaliteitsjournalistiek via banners en ‘free trials’ met een thema rondom dagelijkse nieuwsfeiten, is nu de derde fase aan de beurt. Hierin worden de features van Blendle Premium uitgelegd, zoals Blendle Audio en het Blendle Archief, die beide onbeperkt toegankelijk zijn via Premium. 

Elke campagnefase was kort-cyclisch, waarbij voortdurend optimalisaties werden toegepast. 'Daarvoor werken we op een modulaire wijze, zodat we flexibel elementen kunnen toevoegen. Hierbij moeten we er voortdurend op letten dat de combinatie tussen performance en brand in balans blijft.'

Data zijn daarbij belangrijk, maar intuïtie is dat ook. Zo was de video aanvankelijk gericht op het overbrengen van de visie en missie en minder performancegericht, vertelt Lems. 'Het ging voor het overgrote deel over het belang van kwaliteitsjournalistiek. De video is daarom constant aangepast en verbeterd en opnieuw gelanceerd en onder meer aan het eind voorzien van een packshot waarin je duidelijk de app in beeld ziet en de naam Blendle duidelijk zichtbaar is.'

Dit had een positief effect op de click-through rate. 

Blendle heeft inmiddels al zo'n 60.000 betalende abonnees. 'Vorig jaar waren dat er nog 20.000', zegt Willem Lems. Maar wanneer moet de teller staan op 100.000? 'Die sprong maken blijft een flinke uitdaging waaraan we geen termijn koppelen', zegt hij voorzichtig. 'Maar we hebben er vertrouwen in.'

De keuze om te stoppen met de verkoop van losse artikelen is volgens hem nog steeds een verstandige. 'Uit onderzoek bleek dat het Premium-model de grootste klanttevredenheid gaf en dat het daarom voor ons het beste is om daarop te focussen. Het los kopen van artikelen past ook niet meer in de huidige tijdgeest. Daarmee ga je op in je eigen filter-bubbel.' 

Learnings 

Willem Lems (Blendle): 'Het is essentieel dat je teruggaat naar de kern. Wij zijn terug naar onze basis.' 

Diederik Sjardijn (Wellwood): 'We hebben onderzoek laten doen door Motivaction en wat bleek: de nieuwe generatie wil niet alles hoeven lezen, maar toch helemaal bijgepraat zijn. Hier is het Blendle Premium-abonnement veel geschikter voor dan het micropayment-model.' 

Mark Rooker (Wellwood): 'Als je groei belooft is het belangrijk heel duidelijk te zijn in het uitspreken van je kpi's. Productontwikkeling en promotie hebben natuurlijk beide een grote impact op het resultaat. Het op voorhand bepalen van de verantwoordelijkheden en de autonomie binnen elk domein en de fase van de customer journey is essentieel voor een goede samenwerking en het inlossen van de verwachtingen.' 

Over Blendle

De digitale nieuwskiosk Blendle werd in april 2014 opgericht door Alexander Klöpping en Marten Blankesteijn. Het bood toen de mogelijkheid om tegen betaling losse artikelen aan te schaffen uit diverse kranten en tijdschriften uit binnen- en buitenland. Met een Premium-abonnement zijn hele kranten en tijdschriften toegankelijk. Vanaf augustus is alleen het laatste nog mogelijk. 

70 procent van de omzet van Blendle gaat naar de uitgevers waarmee de digitale kiosk samenwerkt. In september 2015 breidde Blendle uit naar Duitsland en in 2016 naar de Verenigde Staten. 

In 2017 leed Blendle een verlies van 2,8 miljoen euro. In 2016 maakte het 2,4 miljoen verlies. 

In 2017 meldde het bedrijf groeiende omzet en staken investeerders nog eens 4 miljoen euro in Blendle.