Aldi predikt eenvoud in eerste commercial ooit

Van ‘geen campagne’ naar ‘een campagne’ is een grote stap. Volgens Nienke van de Streek, managing director marketing en communicatie bij Aldi, wordt die stap juist nu genomen omdat de tijden dat het allemaal vanzelf ging voorbij zijn. ‘We waren de enige discounter en dat verhaal vertelde zichzelf. De rijen stonden voor de winkel. Dat is geweest en op een gegeven moment kwamen we intern tot de conclusie, tot hier en niet verder.’

Het marktaandeel van Aldi over de afgelopen jaren heen, laat inderdaad een gestage daling zien. Van 8,5 procent in 2008, jaar op jaar er wat af, naar die al genoemde 5,9 procent vorig jaar. En dat dat alles te maken heeft met de komst van Lidl in Nederland, lijkt ook uit de cijfers op te maken te zijn. Lidl had in 2008 4,8 procent marktaandeel, streefde Aldi voorbij in 2013 (9 procent) en stond in 2019 op 10,7 procent. Op de vraag aan Van de Streek, ten opzichte van wie gaat Aldi zich vooral positioneren?, zegt ze dan ook: ‘Onze doelgroep houdt van discount, maar geeft meer uit bij Lidl. Daar moeten we ons duidelijk van onderscheiden. Wat ons daarbij niet helpt, is dat discount wordt geassocieerd met slechte kwaliteit, met rommel. Onze uitdaging is om die perceptie te veranderen.’

Die uitdaging voelde ook Lode Schaeffer (Indie) aan den lijve toen hij zijn buurman vertelde dat hij voor Aldi aan het werk ging. ‘Daar krijg je mij niet naar binnen. Als het zo goedkoop is, dan kán de kwaliteit niet veel soeps zijn.’ En dan is de vraag, welke positionering volgt daaruit? Wordt dat zo plat als ‘de beste kwaliteit voor de laagste prijs?’ Van de Streek: ‘Nou, dat is het niet helemaal Wij zeggen dat je bij Aldi nooit hoeft te twijfelen over de kwaliteit. Er worden door Aldi nóóit concessies gedaan. En bij de kassa wordt je bevestigd in het gegeven dat de bon nergens lager is dan bij ons… voor deze kwaliteit.’

De vorm van de commercial is uiterst sober. De vormgeving in Duits wit. Geen mensen in beeld. Alleen een winkelwagentje. Alleen producten. Het is het ‘Geen fratsen’ van de vroegere supermarktformule van C1000, maar dan tot in het uiterste doorgevoerd. Hoe is deze beeldtaal tot stand gekomen, die toch gezien mag worden als een radicale stijlbreuk met de codes van supermarktreclame vandaag de dag?

Nou, Aldi is er vooral beducht voor om zijn eigen identiteit van kwalitatieve eenvoud en soberheid geweld aan te doen. Van de Streek: ‘Als we zouden komen met een of meer leuke, vrolijke characters, een manager, een gezin, een klant, dan zouden mensen snel denken, “ja leuk Aldi, maar als ik bij jullie in de winkel kom, zie ik alleen maar dozen”.’ Beducht dus voor ‘overpromise and underdeliver’. Schaeffer voegt toe: ‘Als je “eenvoud” als waarde wil overbrengen, dan zou een flashy, reclamische commercial een mismatch zijn. Betrouwbaarheid is ook een kernwaarde van Aldi, dan is het laatste wat je moet doen, meer beloven dan je waar kan maken.’

Een andere invalshoek. Een Duitse marketingdirecteur van Aldi, die meekeek met het proces (Duitsers houden de boel nu eenmaal graag in de gaten), zei op zeker moment goedkeurend ‘pragmatism is cool’. De ontwikkeling die Zeeman nu doormaakt indachtig – steeds meer een cool merk – is het niet ondenkbaar dat Aldi ook omarmd gaat worden door jongeren, millennials, in een hang naar een nieuwe eenvoud. Heeft het marketingteam van Aldi die intentie ook? Ja en nee is het antwoord. ‘Het primaire doel is om gewaardeerd te worden door onze bestaande doelgroep. Dat mensen op een verjaardag de wijn proeven en zeggen, “hè, van de Aldi? Echt?”. Maar tegelijkertijd past onze propositie wel naadloos in de tijd van nu. Kan het niet met een tikje minder, en dan toch een goed leven leiden?’

Schaeffer voelt de kans ook wel, maar is zich maar al te bewust dat je je eigen glazen ingooit als je daar ook maar een ministapje te ver in gaat. ‘Het leuke aan reclame op dit moment is dat je mensen aan je merk kan verbinden, die het een beweging kunnen helpen maken. De soundtrack is bijvoorbeeld gemaakt door Hennie Vrienten en hij wilde meewerken omdat hij overtuigd was door ons gesprek over “de nieuwe eenvoud”. Hetzelfde geldt voor Diederik Ebbinge (onder andere bekend van zijn rol van schooldirecteur in De Luizenmoeder, red.), die de voice-over doet. Die zegt ook niet zo snel ja zegt tegen reclamewerk.’ Maar dan moet het ook wel écht cool zijn. Schaeffer: ‘Jongeren vinden het cool om met een badslipper van een lullig merk te lopen. Het doel is niet om een lullig merk te zijn. Echte coolness zit van binnen.’

De concrete omzetdoelstellingen, groeidoelstellingen wil Van de Streek natuurlijk niet geven. Verrassend genoeg zegt ze wel dat de primaire doelstelling is om de kassa-aanslagen van de huidige klanten te vergroten. Hoewel, verrassend... Plus heeft een marktaandeel dat dus ietsje boven dat van Aldi ligt, maar met de helft van het aantal winkels (Plus rond 260, Aldi tegen de 500). ‘Natuurlijk hebben we ook nieuwe klanten nodig, en één van de vier commercials (‘er is altijd een Aldi bij u in de buurt’, red.) richt zich ook op hen, maar de grootste en belangrijkste stap is om de omzet per klant te verhogen.’ Van de Streek wil wél antwoord geven op de vraag, wat wilt u dat mensen over een jaar zeggen op de vraag, wat betekent Aldi voor u? ‘Dat ze gaan ten eerste, en dat ze verrast zijn door wat Aldi ze heeft geboden.’

Aldi tapt in de nieuwe campagne niet in op recente thema’s als diversiteit, purpose, gezondheid, diervriendelijkheid, duurzaamheid, enzovoorts. Maar ze ziet ook wel het vooroordeel dat Aldi op die dossiers mijlenver achterloopt. ‘En dat is ten onrechte. We zitten op zijn minst on par met de rest. En dat moeten we ook gaan laten zien.’ Die boodschap wordt voorlopig geladen door het – zojuist nieuwe opgetuigde – social-, content- en webcare-team.

Op den duur kunnen dergelijke boodschappen ook in de bereiksmedia terechtkomen, maar er is een volgorde van dingen. Van de Streek: ‘Eerst de kernboodschap. Eerst mensen overtuigen dat het geen rommel is wat er in die dozen zit. De strategie staat voor drie jaar. Brokje voor brokje breken we die muur van vooroordelen af.’