Leegloop bij Kieskeurig.nl en adverteerders die massaal weglopen. Dat is het gevolg van het nieuwe prijsbeleid van de productvergelijkingssite, meldt Emerce. Adverteerders betalen voortaan een klikprijs die is gebaseerd op de verkoopprijs van een product. Voor verkopers van duurdere artikelen betekent dit een kostenstijging van tussen de twintig en vijftig procent.
De leegloop bij Kieskeurig staat niet op zich zelf. Ook Beslist.nl heeft te maken met weglopende adverteerders sinds het aankondigde van cost per click naar cost per sale te gaan. Blijkbaar kunnen online retailers het tegenwoordig prima zonder prijs- en productvergelijkers?
Joris Stigters, teamleider Internet Marketing bij Wehkamp:
‘Een vergelijkingswebsite zou toegevoegde waarde moeten bieden door middel van informatievoorziening in de oriëntatiefase van een product. De toegevoegde waarde kan bijvoorbeeld zitten in uitgebreide productgroep informatie (wat voor wasmachine heb ik nodig), volledige productinformatie en specificaties, gebruikersreviews en expertreviews. Zodra een consument met hulp van deze informatie een keus heeft gemaakt voor een bepaald product kan de vergelijkingswebsite informatie bieden in de vorm van webshopreviews en webshopvergelijkingen op service aspecten. Dat samen met de verkoopprijs geeft een goed beeld om te bepalen waar het gewenste product gekocht kan worden.
Vanwege het brede aanbod scoren vergelijkingssites erg goed in Google, daar halen ze ook het meeste verkeer vandaan. Het geld dat ze verdienen aan CPC of CPS steken ze in enorme Google Adwords campagnes, waarmee ze weer concurreren met de retailers op de zoekresultatenpagina’s. De Adwords campagnes van retailers worden daardoor duurder en verliezen volume. Vervolgens word er voor dezelfde bezoekers een hogere prijs betaald aan de vergelijkingswebsites. Producten die verkocht worden vanuit vergelijkingswebsites hebben relatief minder marge. Retailers die dit goed doorrekenen, kunnen hier minder kosten voor maken.
Wij werken in principe graag samen met partners om gezamenlijk te kijken naar de beste strategie, zodat er een win-win situatie ontstaat. Bij de onlangs eenzijdig opgelegde prijsverhogingen of veranderende prijsmodellen is hiervan geen sprake. Dat samen met het feit dat prijsvergelijkers minder relevant zijn geworden maakt dat een groot aantal retailers in protest gaat tegen Kieskeurig. Uiteindelijk zorgt dat ervoor dat een onafhankelijke vergelijkingswebsite voor de consument niet meer relevant is wanneer de helft van het aanbod ontbreekt.’
Jan Dirkzwager, oprichter/directeur S&D Interactive media
‘De resultaten die webshops boekeni via prijsvergelijkers variëren sterk. Afhankelijk van het type webshop of merk ligt het percentage van de totale omzet dat ze binnenhalen via prijsvergelijkers ergens tussen de 5% en 30%. Potentieel gaat het dus om veel omzet. Echter, het is allemaal afhankelijk van de kosten die een merk moet maken. Product advertsising via Prijsvergelijkers heeft bijna altijd een performance doelstelling. Bol.com geeft nu aan dat voor een groot aantal producten de tarieven te hoog zijn en dat ze die dus verwijderen. Dat vind ik een logisch besluit. Ze hebben geen andere keuze dan niet-rendabele performance advertsing te stoppen.
Bij Google Shopping zijn de tarieven biddable en speelt dit probleem dus minder. De vraag is dan ook niet zozeer of een merk prijsvergelijkers moet inzetten, als wel voor welke producten ze dit moeten doen. Als performance het doel is, zijn pricing, roas, betaalmodel (biddable of niet) en potentiële omzet de criteria die de keuze voor de inzet van de prijsvergelijker bepalen. Ik raad webshops dan ook af om zomaar alle prijsvergelijkers te schrappen.’
Paul Lempers, directeur BeRelevant
‘Als publishers hun prijsmodel wijzigen (lees: fikse prijsstijging doorvoeren), zie je altijd een tegenreactie van adverteerders. Daarbij is het geen toeval dat juist grote consumenten elektronica partijen zo fel ageren. Juist deze branche gaat de afgelopen jaren gebukt onder steeds dunner wordende marges. Terwijl de grote spelers de laatste jaren veel hebben geïnvesteerd in een multi-channel in combinatie met crm aanpak, waardoor ze voor het behalen van hun verkoopvolume minder afhankelijk zijn van prijsvergelijkers dan pakweg vijf jaar geleden.
Voor kleinere retailers die niet op eigen kracht voldoende massa (volume) genereren, blijven de prijsvergelijkers een belangrijk verkoopkanaal. Daar staat tegenover dat prijsvergelijkers, als ze b lijven inzetten op het verhogen van de inkomsten in plaats van het toevoegen van waarde, steeds meer adverteerders bij zich wegjagen. Met als gevolg dat de compleetheid van de productcatalogus onder druk komt en hun consumentpropositie erodeert.’
Maarten Roelofs, Depascor
‘Voor de grote e-commerce spelers is het antwoord: niet meer. Niet omdat prijsvergelijkers niet goed zouden werken; reviews en vergelijkingen zijn voor de consument enorm relevant. Maar deze spelers hebben hun afhankelijkheid van de vergelijkers inmiddels geminimaliseerd. Een vergelijker haalt bijna alle traffic uit dezelfde bron als waar de consument zoekt en heeft steeds meer moeite om dit commercieel exploitabel te krijgen. Zoek maar eens op 'wasmachine'. Je krijgt eerst Google image en Google Shopping resultaten, dan de merkpagina's en dan de etailers. Pas helemaal onderaan komen de vergelijkers. Dus minder traffic voor de vergelijkers en minder resultaat voor de verkopers. Met EAN codes en productfeeds is het ook kinderlijk simpel om je producten aan tientallen vergelijkers en etailers aan te bieden. Vergeet niet dat Bol.com en Amazon.com zelf concurrenten zijn van de vergelijkers en veel plezier aan deze media aandacht beleven.
Wat Kieskeurig betreft: te hoge bedrijfskosten moeten worden gebalanceerd aan de verkoopkant. Op die weg is kieskeurig inmiddels te ver gegaan en daardoor heeft de gunst verloren. Maar who cares. De overnameprijs heeft Sanoma al vijf keer terugverdiend. Next.’
Bertram Welink, marketing manager SEOshop
‘Doordat vooral bekende merken veel investeren in klantloyaliteit, is hun afhankelijk van prijs- en productvergelijkers een stuk kleiner is geworden. Loyale klanten zoeken niet op Google naar een product, maar gaan direct naar de website van het merk om daar het product te kopen, vaak aangemoedigd door een vaste klantenkorting. Vaste klanten worden ambassadeurs die hun positieve ervaring delen met hun eigen netwerk, zowel offline als via social media. Hierdoor worden nieuwe klanten meer een meer binnengehaald via het word-of-mouth principe.
We zien ook het midden segment deze kant op gaan. Ook zij investeren meer in klantloyaliteit via programma's als LoyaltyLion, dat kortingen geeft wanneer de klant zijn positieve ervaring via social media deelt. Dit betekent niet dat prijsvergelijkers snel verdwijnen. Deze worden immers nog steeds goed gevonden in de zoekresultaten en zijn daarmee een belangrijke plek om zelf gevonden te worden. Maar het betekent wel dat webwinkeliers minder afhankelijk zijn door de aanwezigheid van alternatieven. Het één hoeft het ander echter niet uit te sluiten.’
Wouter Theijsmeijer, directeur/oprichter Ematters.
'Het verhaal gaat erg over prijsvergelijkers. De onderliggende trend in de markt is volgens mij, dat de advertentiemogelijkheden voor adverteerders aan het toenemen zijn. Er is meer keuze dan een aantal jaren geleden, toen het aanbod beperkt was tot Google Adwords, een paar vergelijkinssites en wat affiliate kanalen. Door de verandering van techniek is het nu veel makkelijker voor adverteerders om hun aanbod breed weg te zetten via een breed scala van kanalen. Diezelfde verandering maakt het ook veel makkelijker om nieuwe platforms snel effectief te maken. Kijk wat er allemaal bij Facebook gebeurt. Maar ook het totaalaanbod van Bol.com is gigantisch uitgebreid.
De basis van het succes van een vergelijkwebsite ligt in het bereik onder consumenten. We kunnen ons werkelijk afvragen of de gunst van de consument wel de focus heeft gehad de afgelopen jaren bij deze websites. Mijn advies zou zijn: laat adverteerders zelf bepalen de beste CPC bepalen door een veilingmodel te bieden. En houd je vooral bezig met wie echt belangrijk voor je is: de consument“
Pieter Meijer, directeur Pervorm
‘Afhankelijk van het merkimago en de bijbehorende channel strategie bepalen merken of het voor hen zinvol is om een vergelijkingssite wel of niet in te zetten. Ik verwacht niet dat heel veel merkimago’s nu ineens zijn veranderd waardoor merken denken zonder een vergelijker te kunnen. Maar als het niet meer oplevert dan het kost, is het een noodzaak en niet persé strategie om eruit te stappen.
Er volgt nog een reactie van Kieskeurig.
