Volgens Gerben Busch gaat het in de marketing om de merkbeleving. Onder aanvoering van Gen Z neemt die verder toe. Deze customer experience zit em vooral in het waarmaken van beloftes en doe je dit door je marketingstrategie te vertalen naar alle businessfuncties.
Dat het marketingvak zich stormachtig ontwikkelt, zal niemand ontgaan. Nieuwe technologische ontwikkelingen en marketingtoepassingen buitelen met ongekende snelheid over elkaar heen. Met de grote vraag: waar zet je op in? Resulterend in FOMO. Fear of missing out.
Zeker in de uitvoering van de marketingstrategie wordt het aandachtsgebied voor marketeers breder en complexer. Tegelijkertijd blijft er de noodzaak tot een gedegen strategie. Een onderscheidende positionering op basis van de 3 C’s (company, customer, competition, red.). En de marketingmix. De 4 P’s (product, price, place, promotion, red.). Ondanks verwoede pogingen in de afgelopen jaren om er P’s bij te jongen. Pogingen die op de hoon van marketingprofessor Mark Ritson konden rekenen. Niet ondenkbaar is dat AI met de juiste en voldoende inputvariabelen een rol gaat spelen in het bepalen van bijvoorbeeld de ideale positionering.
Gidsfunctie in de beleveniseconomie
De beleveniseconomie is alom aanwezig. Customer experience (of beter: merkbeleving) is de norm der dingen. Het eisenpakket van klanten – zowel consument als zakelijk – neemt verder toe onder aanvoering van Gen Z. Marketing, de ogen en oren naar de markt, wordt complexer. Want merkbeleving zit niet alleen in de kleurtjes en de kraaltjes - de merkmanifestatie in woord en beeld -, maar vooral ook in het waarmaken van wat je belooft. Dat betekent: marketingstrategie op een merk-waardige en merkeigen manier doorvertalen naar alle businessfuncties. The proof of the pudding is in the eating. Dat vraagt om een meer nadrukkelijke rol voor marketing in de boardroom.
Van eenheidsworst naar delicatesse
Digitalisering heeft veel goeds gebracht maar heeft ook een schaduwkant. Al die merken die nu op dezelfde of vergelijkbare marketing automation platforms draaien, zijn verworden tot een soort eenheidsworst. En geautomatiseerde campagnes bijna inwisselbaar. Het merk gaat weer belangrijker worden. Dat gaat zich onder andere doorvertalen naar de behoefte aan headless technologie met als grote voordeel dat je de voorkant helemaal naar wens kan vormgeven en inrichten. Merk-waardig. Uiteindelijk zijn de merken met de beste data, de slimst lerende AI, de merk-waardigste communicatie en de meest bevlogen werknemers, de winnaars. Voor een echte delicatesse lopen klanten net even dat extra blokje om.
Grotere employer branding betrokkenheid
Merk-waardige customer experience gaat pas echt vliegen met mensen die geloven in een échte, oprechte purpose en het merk leven tot in al hun haarvaten. Weg dus met de aparte employerpropositie en ‘werken bij’-websites. Met een veel actievere rol voor marketing om de beste mensen aan je te binden via een uitgekiende candidate en employee experience-strategie. En marketing en HR die daarom veel intensiever als tandem gaan samenwerken.
3-dimensionaal schaken
Blijft het marketingvak in de basis hetzelfde, zo veel complexer is en wordt het in de uitvoering. Door technologische ontwikkelingen zoals artificial intelligence, augmented reality, virtual reality, de metaverse en conversational. En door het simpele feit dat eenduidige merkbeleving vraagt om een horizontale in plaats van een verticale aanpak om de gewenste customer experience vanuit de organisatie te kunnen waarmaken.
Daarmee wordt de T-shaped top van de marketeer er een met lange mouwen. Door de duizelingwekkende snelheid waarmee technologie zich aandient, wordt de samenwerking tussen ICT en marketing intiemer. En souffleren techies de marketeer op welke oplossingen ze moeten inzetten en hoe het werkt om zelf de vertaalslag naar toepassing in het marketingdomein te maken. Of waar marketing nog even moeten wachten. Zie bijvoorbeeld de ontwikkeling rondom NFT’s. Ogenschijnlijk booming begin 2021, nu nog maar 10 procent van het volume destijds.
Marketing Operations
Om de brug te slaan tussen functionele silo’s binnen organisaties en horizontaal te gaan denken en handelen, wordt MarketingOps als functie belangrijker. Een team met mensen die gepokt en gemazeld zijn in zowel marketing als ICT en een drijvende kracht zijn om de geformuleerde strategie ook daadwerkelijk uitgevoerd te krijgen. Aan de hand van een helder lange-termijnplan. Met oog voor projecten en initiatieven die op de korte termijn al bijdragen aan betere conversie, grotere share of wallet, optimalere kosten en stijging in NPS en brand equity.
Of het marketingvak significant verandert? Ja en nee. Of zoals een bekend Vietnamees gezegde luidt: same same, but different.
