Na de officiële opening van de 70e editie van Cannes Lions in de grootste zaal - Le Lumière - van congrescentrum Le Palais was het de beurt aan het Amerikaans-Belgische bierconglomeraat Anheuser-Busch InBev, dat voor het tweede jaar op rij verkozen werd tot Creative Marketer of the Year bij de Cannes Lions; een primeur. Afgelopen jaar won het 49 Leeuwen en ook in de rankings van WARC Marketing Effectiveness en de Effie Awards staat het merkenportfolio AB InBev - variërend van Stella Artois (sinds 1366) en Hoegaarden (sinds 1445) tot Budweiser, Jupiler en Corona - sinds afgelopen jaar bovenaan.
De Braziliaanse Chief Marketing Officer Marcel Marcondes, die in 2005 als marketingdirecteur van Skol Brazilië bij het toenmalige Ambev begon, mocht de creative journey van AB InBev uit de doeken doen: 'Alhoewel die natuurlijk nooit eindigt. Waar ik ook maar gelijk aan toe wil voegen dat onze [eveneens Braziliaanse] CEO Michel Doukeris niet warm of koud wordt van Cannes Lions. Dan zegt-ie: 'So what?' Wat hem wel aanspreekt is dat creativiteit groei aanwakkert. Bij ons bestaat er inmiddels een correlatie van 80% tussen goed presterende merken en salescijfers.
Wij komen vooral naar Cannes om te leren. Om met Anselmo Ramos (een Braziliaanse topcreatief en oprichter van het bureau GUT, dat onlangs ook een vestiging in Amsterdam heeft geopend, red.) te spreken: om onszelf eraan te helpen herinneren dat we niet zo goed zijn als we soms denken.'
Roze olifant
'Maar ik ben hier om te praten over bier, want dat is wat wij als grootste bierbrouwer ter wereld doen. We do beer! And our dream is to be the best beer company bringing people together for a better world. And to create a future with more cheers! Want het mooie van bier is dat het natuurlijk en dichtbij voelt, en betekenisvolle momenten creëert die mensen bij elkaar brengt. Het gaat nooit over bier alleen, maar over samenzijn.'
Waarmee hij de roze olifant in de kamer direct benoemt. Want Bud Light sloeg in april de plank mis (of niet natuurlijk) door een samenwerking aan te gaan met transinfluencer Dylan Mulvaney, bekend op TikTok en Instagram, waarna het biermerk en masse geboycot werd door conservatief Amerikanen en het aandeel in mei 18% daalde. Marcondes: 'Wat je er ook van denkt of vindt, het was een harde, nederig makende wake-up call die ons eraan herinnerde dat we de consument in alle vormen en maten echt moeten begrijpen. Onze missie is juist om mensen samen te brengen!'
Lees onder het beeld verder.
Superhelden
Terug naar de rode draad van het verhaal: groei dankzij creativiteit, waarvoor AB InBev een heel ecosysteem met 3000 medewerkers wereldwijd heeft opgetuigd. Marcondes: 'Sinds we marktleider door acquisities zijn geworden, moet groei met name uit onszelf komen - en merken zijn daarvoor de belangrijkste assets.
Om de inzet van merken en creativiteit te optimaliseren hebben we één taal en cultuur ontwikkeld, met vier componenten: creative critique (hoe geef je feedback en hoe train je creativiteit?), creative braintrust (hoe richt je het proces zo in dat je telkens een volgend niveau bereikt), creative council (we werken veel met assessments en externen die ons scherp houden) en creative awards (we vieren successen, met bier uiteraard).
Én met als bonuscomponent onze partners, onze bureaus. Of onze superhelden, zoals we ze noemen. Want zij zijn degenen die dagelijks voor magie zorgen.'
Gele coupes met gebleachte schuimkraag
Waar dat toe kan leiden laat Marcondes zien aan de hand van vier heerlijk cases:
Bring Home The Bud. Letterlijk 48 uur voor aanvang van het WK Voetbal in Qatar kreeg Budweiser te horen dat er toch geen bier mocht worden geschonken, waarna het de hele campagne en operatie omboog en het bier verscheepte naar het land dat wereldkampioen zou worden. De les, aldus Marcondes: always be ready.
De tweede case is Corona Extra Lime, waarbij AB InBev zelf limoenen is gaan telen in China, omdat de kwaliteit en hoeveelheid ervan te laag was. Het leverde een nieuw eigen product op, lokale arme boeren werden eerlijk betaald en de verkoop van Corona steeg in China met 17%.
Nog een fraai voorbeeld: Michelob Ultra: McEnroe vs McEnroe, een tenniswedstrijd tussen John McEnroe uit 2022 en zijn digitale twin uit 1979, waarmee het een Emmy won. Marcondes: 'Het bewijst dat merken ook heel goed branded content kunnen maken.'
En tenslotte Foamy Haircut van het Braziliaanse biermerk Brahma, dat geen shirtsponsor van voetbalclubs meer mocht zijn en daaromheen werkte door de kapsels van beroemde voetballers als Thiago Silva en Jorginho te veranderen in gele coupes met gebleachte schuimkraag - zie foto hieronder. Marcondes: 'Behalve dat bier fun is, moeten we soms terug naar bladzijde 1 van het grote marketingboek: onderscheid jezelf.'
Waarna Marcondes afsluit met vijf lessen die hij van de creatieve reis heeft geleerd (zie vier lessen op de foto hierboven), gevolgd door een commercial voor het Argentijnse biermerk Quilmes van AB InBev in de aanloop naar het WK, waarin onwaarschijnlijke toevalligheden een grote (lees: grappige) rol spelen.
En hij zegt: 'Maar bovenal geloof, dat is de vijfde en belangrijkste les. Geloof in je merk en zorg ervoor dat 'toevalligheden' werkelijkheid worden.'
