[door Edo Povel] Het gebruik van de content-deelfunctie onder online artikelen stelt merken in staat om waardevolle informatie over bezoekers te verzamelen. Het helpt merken, uitgevers en hun (online) marketeers om sneller te anticiperen en het meeste te halen uit hun media-investeringen en geplaatste content.
Online content kun je op verschillende manieren delen via sociale media, e-mail of WhatsApp. Het meest voor de hand liggend is dat een bezoeker de content zelf knipt en plakt en zo (re)tweet, liket of deelt. Deze manier van delen werkt goed, maar vereist een actieve handeling van de gebruiker waardoor je waarschijnlijk niet het optimale resultaat behaalt als je zoveel mogelijk shares wilt realiseren.
Om het delen van content via sociale media zoveel mogelijk te stimuleren, zijn er de deelknoppen. Deze knoppen, die je doorgaans rondom een artikel vindt, stellen de gebruiker in staat om een bericht met één klik te verspreiden via de sociale platforms van zijn of haar keuze. Voor zover niets nieuws onder de zon voor de online marketeer.
Een voorbeeld van deelknoppen op de site van Danone Activia
Vrijwel ieder artikel is tegenwoordig wel voorzien van een aantal deelknoppen. Niet alleen zorgen ze ervoor dat het bereik van de content toeneemt (doordat ze het delen makkelijker maken); het gebruik van deze ‘knoppen’ kan de marketeer ook waardevolle inzichten geven in het online gedrag van zijn publiek. Wat wordt er gedeeld, waar en wat is de viraliteit? Deelt iemand het artikel vanaf een desktop, tablet of mobiel? Hoe vaak delen bezoekers en wanneer?
Inzichten en data uit het gebruik van deelknoppen zorgt dat je toegang krijgt tot een ware ’data-goudmijn’. Een goudmijn die ontdekt wordt door een sterk groeiend aantal merken. In deze blog zetten we vijf argumenten op een rij om te beginnen met het verzamelen van ‘deeldata’ en geven we tips om op een goede manier hiervan gebruik te maken.
#1. Bescherm je eigen data
Vanuit het oogpunt van privacybescherming is het uiteraard essentieel om zeer zorgvuldig om te gaan met informatie over het online gedrag van consumenten. Naast het voorkomen van negatieve publiciteit, wil je bovendien niet dat concurrenten er met jouw data vandoor gaan.
De praktijk leert echter dat bedrijven contentdeelgedrag in kaart brengen door gebruik te maken van derde partijen die zich toeleggen op het verzamelen, analyseren, opnieuw verpakken en doorverkopen van data. Let wel, deze data verkopen ze door aan wie daarvoor wil betalen, dus ook aan jouw concurrenten. Door de juiste technologie te gebruiken, kunnen marketeers voorkomen dat waardevolle data op deze manier ‘weglekt’, terwijl je tegelijk een duidelijk data-profiel bouwt om in te zetten voor eigen marketingdoeleinden, zónder dat je persoonsdata verzamelt natuurlijk. Een eenvoudige strategie die de concurrentiepositie van een merk kan versterken! In Nederland behouden bedrijven als Zoover, L’Oréal, Quooker en Hyundai op deze manier hun data en insights voor marketingdoeleinden.
#2. Verbeter je inzicht in website bezoekers
Wat voor soort content delen bezoekers? Met hoeveel anderen delen ze, waar, hoe vaak en op welk soort apparaat? Deze inzichten zorgen dat merken en organisaties kwalitatief inzicht krijgen in het gedrag van hun online publiek. Een dergelijke bron van real time data is een ware schat voor adverteerders en helpt marketeers om sneller te anticiperen en het meeste te halen uit content en media investeringen.
Time Inc. vormt een mooi voorbeeld. De Amerikaanse uitgeefgigant stapte recent over op onze po.st oplossing, die het contentdeelgedrag vanaf websites in kaart brengt. via sociale media, e-mail, WhatApp, etcetera. Het resultaat is een real time profiel van de bezoeker. Bovendien kreeg Time Inc. inzicht in 1700% meer contentdeelgedrag. Met de data die Time Inc. verzamelt door middel van de contentdeelfunctie heeft Time een nieuw ‘connected audience everywhere’ pakket kunnen verkopen aan een meerderheid van hun adverteerders.
#3. Verbeter je marketing ROI
Uiteindelijk draait iedere marketinginvestering om resultaat. Betrokkenheid van de consument is, zo leert de ervaring, een belangrijke indicator voor resultaat in de marketing ROI. Een toonaangevend modemerk ontdekte bijvoorbeeld recent een drie keer hogere ROI bij klanten die de website bezoeken en die content delen, in vergelijking met klanten die alleen de website bezoeken en online winkelen, maar geen content delen.
Een duidelijk bewijs dat contentmarketing loont. Investeren in een aantrekkelijke website met inspirerende inhoud die aanmoedigt om te delen, in combinatie met het juiste digitale technologie, zorgt voor een betere ROI. Het implementeren van een simpele, maar krachtige deelfunctie maakt dat merken beter verbonden zijn met hun publiek.
En wat denk je dat een betere indicator voor ‘intent’ is: mensen die content bekijken of mensen die content delen?
#4. Meet betrokkenheid
Met contentdeelfunctionaliteit kunnen marketeers zowel de deler als de ontvanger van de content volgen, ongeacht welk kanaal deze gebruikt. Dit maakt het niet langer nodig om te werken vanuit ‘silo’s’. In plaats daarvan is een veel effectievere systeembenadering mogelijk, waarbij een merk klanten specifiek benadert met advertenties die zijn gebaseerd op hun betrokkenheid in de rol van deler of ontvanger.
Een dergelijke gerichte benadering levert een sterke stijging in de resultaten van online marketinginspanningen. Ik zie in campagneresultaten een gemiddelde toename van ROI met een factor zes als er slim gebruik gemaakt wordt van deelgedrag versus een reguliere impressie.
#5. Ontgin data uit dark social
Dark social kanalen zijn de kanalen die mensen gebruiken om content te delen buiten de traditionele sociale netwerken, bijvoorbeeld het delen via e-mail en Instant Messaging clients. Traditionele webanalytics-programma’s kunnen dit contentdeelgedrag niet volgen of meten. Wat hier wordt gedeeld aan content, blijft doorgaans buiten het zichtveld van de marketeer. Ten onrechte, want het gaat om een aanzienlijk deel van het sociale verkeer. Marketeers blijken zich doorgaans sterk te focussen op het deelgedrag via bijvoorbeeld Facebook en Twitter, terwijl dit maar betrekking heeft op 20% van alle content die we delen. Meer dan de helft van het deelgedrag speelt zich af in de dark social dimensie. Uit een rapport van RadiumOne (november 2014) blijkt dat 75% van de content wordt gedeeld via dark social.
De juiste deelfunctie toevoegen aan je websites (en url-verkorters) zijn de beste manier om het potentieel uit dark social volledig te kunnen benutten en nieuwe, relevante consumenten te bereiken.
Edo Povel is managing director Benelux bij RadiumOne
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!