Zelfs in Europese landen waar het het populairst is, is het nog schamel.
In Groot-Brittannië gaat het om 5 procent van de totale boodschappenaankopen. In Frankrijk twee procent. In andere landen haalt het nog niet eens de één procent.
PwC analyseerde in ‘Click and Cash. How to profit in online grocery shopping’ waarom het nog niet zo populair is en hoe retailers ervoor kunnen zorgen dat deze diensten wel winst gaan opleveren.
De reden van dat online boodschappen nog geen succes is, komt volgens PwC door twee redenen, eentje aan de vraag- en eentje aan de aanbodzijde.
1. Consumenten houden er niet van om bezorgkosten te betalen, willen niet op de boodschappen wachten en soms producten ontvangen die niet vers meer zijn.
Als je naar de supermarkt gaat, ga je als het jou uitkomt. Als je online bestelt moet je rekening houden met wanneer je boodschappen worden bezorgd. Is een product in de supermarkt uitverkocht, dan pak je snel een alternatief van het schap. Online is dat lastiger, zeker als je via een winkel bestelt en niet via een distributiecentrum.
In de supermarkt zie je welke producten vers zijn, bij een online bestelling moet je afwachten.
2. Meeste retailer verliezen geld met hun online boodschappendiensten.
Een oorzaak is omdat retailers zich vooral richten op ‘mass convenience’. Dit werkt wel in stenen winkels, waar de vaste kosten (zoals huur)relatief minder worden naarmate de massaproducten groter wordt. Bij online verkoop heeft de retailer vooral te maken met variabele kosten (bijvoorbeeld transportkosten) en een complexe supply chain die niet minder of makkelijker worden naarmate meer producten verkocht worden. 90-95 procent van de online kosten zijn variabel, onderzocht PwC. Dit houdt in dat elke omgezette euro uit online sales voor zijn eigen winst moet zorgen.
Te vaak houden retailers zich vast aan traditionele businessstrategieën: ze gaan voor de grote hoeveelheid: veel aanbod, zelfde prijs, zelfde aanbiedingen. Dit levert niet altijd winst op.
Wat nodig is, zijn andere tactieken als het gaat om aanbod, prijs en aanbiedingen.
Bruto marge is een minder handige maat voor online. PwC stelt voor de netto-margebijdrage; (‘net margin contribution, NMC) te gebruiken, dat is de bruto marge minus de afhandelings- en distributiekosten (kosten gebaseerd op activiteit).
Grote items zoals diepvriesproducten, maar ook non-food die niet zo snel en vaak worden verkocht (in vergelijking met bijvoorbeeld tomaten) hebben relatief hoge afhandelingskosten.
De netto-margebijdrage verschilt niet alleen per productcategorie, maar ook per klantsegment. Sommige klantgroepen brengen dus meer op dan andere. Ook daarom is het niet handig om voor mass convenience te gaan.
Retailers moeten waardeproposities gebruiken die zich richten op bepaalde consumenten of koopmomenten. Bijvoorbeeld een mand met een goede mix aan producten qua assortiment, prijs en aanbiedingen.
Op basis van zijn onderzoek komt PwC tot drie waardeproposities.
1. premium convenience
Hier gaat het om premium-producten voor een specifieke groep. PwC noemt Instacart in de VS als voorbeeld: die halen hun producten bij verschillende retailers (ze halen de producten daar echt uit de winkel) en bezorgen het bij de klant op dezelfde dag. Daar zijn sommige consumenten bereid voor om te betalen.
2. basic stock-up service
Basisgoederen die regelmatig worden aangeboden tegen een prijs die je ook in de winkel vindt. Bezorging van deze producten is minder afhankelijk van tijd en het is makkelijker coördineren met een derde partij om een efficiënte lagekostenbezorging te kiezen.
3. predefined shopping basket
Dit is een oplossing voor een specifieke boodschap voor een kleine groep consumenten. Dus geen producten met ieder zijn prijs, maar combo’s bijvoorbeeld 5 kant-en klare maaltijden. Dat kan op basisniveau, maar ook met sjieke producten.
Comboprijzen verlagen volgens PwC de prijsbewustheid van consumenten.
Voordeel voor de retailer is dat hij prijsafspraken kan maken met leveranciers.
Het kiezen van een van deze drie waardeproposities en een daarop maat gesneden model, vergroot volgens PwC de kans op succes.
In de e-commerce kun je het je niet veroorloven om iets mindere producten aan te bieden omdat je op een goede locatie zit (iets wat volgens PwC vaak het geval is).
En: het is belangrijker om je businessmodel goed neer te zetten, in plaats van de eerste te zijn.
