100 jaar Bill Bernbach

In 1947 schreef Bernbach aan zijn baas bij Grey, waar hij creative director was: "I'm worried...that we're going to worship techniques instead of substance. Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art." Niet lang daarna pakte hij zijn biezen en begon zijn eigen bureau, Doyle Dane Bernbach.

Je zou kunnen speculeren dat zelfs een Bill Bernbach in onze tijd tot een genuanceerder standpunt zou komen. Maar ik denk dat hij bij zijn overtuiging was gebleven dat: “We don't ask research to do what it was never meant to do, and that is to get an idea.”

Het is ook niet zo relevant waar hij niet in geloofde. Van meer betekenis is waar hij wél in geloofde en waar hij reclamemakers tot vandaag de dag mee blijft inspireren.

Om Bernbachs betekenis op waarde te schatten, moet je hem in zijn eigen tijdperk zien, de jaren ’50 en ’60 van de vorige eeuw. Televisie stond in de kinderschoenen en zoiets als het internet, daar kon niemand zelfs nog maar over dromen, een enkele SF-schrijver uitgezonderd misschien.

De Amerikaanse reclame was in die dagen professioneler dan bij ons, maar de tendens was vooral ‘veel en vol’. Veel ego van de adverteerders en de reclamemakers, advertenties die bol stonden van de tekst en ‘visual devices’ en over het algemeen een ééndimensionale voet-tussen-de-deur aanpak die nu naïef aandoet.

En opeens was daar die Volkswagen advertentie van Doyle Dane Bernbach. Meer dan een halve eeuw oud inmiddels, en in ons vak een even grote klassieker als het Kevertje zelf.

Waar 70% van de auto-advertenties in de USA illustraties bevatten – daarmee kon je de toch al overgedimensioneerde sleeën nét even langer, lager en machtiger maken dan met foto’s – trakteerde Bernbach de wereld op een grotendeels lege pagina, met in de linker bovenhoek een zichzelf wegcijferend mugshot van het pretentieloze voertuig. En waar Oldsmobile kopte “You’ve got to drive it to believe it!” en Chevrolet: “Filled with grace and great new things”, hield Bernbach de lezer voor: “Think small.”

En dan de body copy. Een paar regels onderaan de pagina kabbelen luchtig over de voordelen van klein. Een gepolijste tekst, waarvan je denkt: die kan ik ook schrijven als ik er even goed voor ga zitten. Maar in het Amerika van 1959 was deze tone of voice niet minder dan revolutionair. De consument was niet gewend te worden aangesproken alsof hij volwassen was en zelf zijn keuzes kon maken.

De grote verdienste van Bill Bernbach is dat hij liet zien dat respect voor de klant, eenvoud, realisme, relevantie en een stille humor een beter verkoopresultaat kunnen hebben dan de reclameachtige reclame waaraan de wereld gewend was.

Bill Bernbach bleef zijn stempel drukken op zijn eigen burau en op de reclamewereld tot aan zijn dood in 1982. Dat was ongeveer de tijd dat ik als copywriter begon en, niet gehinderd door vakkennis, mij intuïtief thuisvoelde bij de Bernbach school van schrijven (net zoals ik een instinctieve afkeer had van de bloedeloze USP copy in de trant van: “de melkchocolade smelt in de mond, niet in je hand”). Ik was de enige niet, gelukkig.

De invloed van Bill Bernbach op de reclamewereld is groot geweest en nog steeds aanwijsbaar. Bernbach had oprechte bewondering voor art directors en zag, tegen de heersende cultuur in, dat beelden emoties sterker over kunnen brengen dan woorden. Een zienswijze die door de jaren heen in de reclame steeds nadrukkelijker is gaan overheersen. En hij is misschien de uitvinder, maar in ieder geval de grote kampioen van het creatieve team, de vaste samenwerking tussen een copywriter en een art director, die tot vandaag de dag de creatieve kern vormt van het traditionele reclamebureau.

Als er nu een digitale Bernbach zou opstaan, dan zouden we hem, of haar, aan het volgende herkennen: het is niet iemand die iets beter doet dan alle anderen, maar iemand die dingen wezenlijk anders doet dan iedereen, en daar zo’n succes mee heeft dat we allemaal hetzelfde gaan doen.

In afwachting van de komst op aarde van de nieuwe Bernbach, geef ik je een aantal citaten van de originele. Het zijn, lijkt me, goede reisgenoten in het dagelijks veranderende communicatielandschap, waarin wij allemaal op zoek zijn naar de juiste weg.

"Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling."

“Forget words like 'hard sell' and 'soft sell.' That will only confuse you. Just be sure your advertising is saying something with substance, something that will inform and serve the consumer, and be sure you're saying it like it's never been said before.”

“The most powerful element in advertising is the truth”.

“The truth isn’t the truth until people believe you.”

“There is practically nothing that is not capable of boring us.”

“We are so busy listening to statistics we forget we can create them.”

“Word of mouth is the best medium of all.”

“I don’t want people who do the right things. I want people who do inspiring things.”

“The most important element in success in ad writing is the product itself. [...] That’s why we as an agency work so closely with the client on his product looking for improvements, looking for ways to make people want it, looking for changes in the product. Because when you have that, you are giving the people something that they can’t get elsewhere. And that is fundamentally what sells.”

“Be provocative. But be sure your provocativeness stems from your product.”

“Knowledge is ultimately available to everyone. Only true intuition, jumping from knowledge to an idea, is yours and yours alone.”

“All of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level.”