Door Pieter Meijer
De trend die hierop volgt bij grote adverteerders is, dat zij zelf de technologie en het management in huis willen halen of in ieder geval een eigen licentie willen. Deze ontwikkelingen in online display zijn een voorbode voor andere mediatypen.
Digitale radio en digitale outdoor zijn hier al voorbeelden van.
Is het logisch dat adverteerders dit willen en wat doen deze ontwikkelingen met de huidige media-generalisten?
Search als benchmark
Wanneer we de geschiedenis van search advertising als uitgangspunt nemen voor de impact van technologie op media-inkoop, lijkt de trend niet logisch en zal het zo’n vaart niet lopen. Search was vanaf het begin automatisch in te kopen.
Het heeft er echter niet voor gezorgd dat adverteerders en masse search management in huis haalden. Wel resulteerde het in eerste instantie in een groot aantal specialisten, welke in aantal afnamen door overnames of omdat ze niet goed genoeg waren. Inmiddels zijn er nog maar weinig onafhankelijke specialisten over.
In house display niet voor iedereen weggelegd
In online display vindt ook een ‘shake-out’ plaats. Traditionele generalisten trachten wederom hun positie te verstevigen met overnames van specialisten.
Specialisten op hun beurt verdiepen hun specialisme steeds verder of verbreden zich juist. De ontwikkelingen gaan dusdanig snel dat blijven bewegen een vereiste is. Ondanks de complexiteit willen sommige grote adverteerders display zelf doen.
Voor grote adverteerders met voldoende budget en middelen, die mee kunnen gaan in de ontwikkelingen en die net als bij search gebeurt 24/7 mee willen bewegen met hun doelgroep, is dit ook logisch.
Of het slaagt, is een tweede.
Display in huis halen uit het oogpunt van efficiency is niet goed genoeg. Het voornaamste doel moet zijn de continue verbetering van marketing. Hiermee wordt relevantie vergoot vanuit het begrip van wat de doelgroep wil. Is dat DNA of die kunde er niet bij een adverteerder, dan worden merk- en salesdoelstellingen uiteindelijk niet gehaald.
Goede begeleiding vanuit specialisten is daarom nodig.
Marketingplatform: van generalist tot specialist
Dat adverteerders meer kunde en meer controle willen, is logisch en dit zal alleen nog maar toenemen. De technologie zal daarmee de generalist maken tot specialist. Nu al ontwikkelen display-inkooptechnologieën zich tot bredere marketingplatformen.
Met de verdere automatisering van media-inkoop, zal dit in de komende jaren resulteren in één cockpit voor de marketeer. Vanuit die positie dirigeert hij zijn partners, een rol die nu nog is weggelegd voor generalisten.
Ondanks dat de marketeer dan, hopelijk, niet meer per kanaal stuurt, zal de optimalisatie nog wel per kanaal plaatsvinden. De specialist zal zich binnen zijn gebied daarom bezighouden met media, creatie, data, marketing en optimalisatie.
De marketeer verwacht openheid en samenwerking tussen de specialisten. De budgetverdeling verloopt dynamisch en elke specialist heeft hetzelfde doel.
Dat klinkt bijna als een utopie, maar het kan sneller dan we denken. We moeten het vooral willen.
Pieter Meijer is ceo van Pervorm en digital marketingspecialist
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!