Elke ochtend, even voor acht uur, worden de kijkcijfers van de vorige dag prijsgegeven. En elke keer weer hopen en bidden ze bij de SBS Groep dat er progressie geboekt is. Maar de vooruitgang laat op zich wachten. Een paar nazomerse zwaluwen, zoals Sterren Springen, hebben nog niet voor aanhoudend plezier gezorgd.
SBS6 blijft achter. Maar dat geldt niet alleen voor de voormalige derde zender van het land (na Nederland 1 en RTL4). Veel meer zenders blijven achter. Het monopolie van de Grote Tien, de eerste tien zenders op de afstandsbediening, brokkelt in spectaculair hoog tempo af. De kijkers verspreiden zich in grote lijnen over twee soorten zenders. Aan de ene kant de paar winnaars: Nederland 1 en RTL4. Dan de rest van de Grote Tien, met wisselend Nederland 2, SBS6 en RTL5 als ‘the best of the rest’. Daarna begint de oneindige versnippering. Naar 24Kitchen kijken ’s avonds per timeslot hooguit 20.000 kijkers, naar TLC 40.000 kijkers, naar Comedy Central 70.000, naar National Geographic 40.000, naar Discovery 50.000 en naar al die inmiddels honderden andere digitale zenders bij elkaar ook nog eens honderdduizenden. Koplopers daarbij zijn de sportzenders, vooral in het weekend.
De totale kijktijd blijft al jaren min of meer gelijk. Alleen moeten niet langer tien, maar een paar honderd zenders vechten om de aandacht van dezelfde hoeveelheid kijkers en kijkminuten.
Wat doen adverteerders? Ze lijken vooral te kiezen voor de winnaars. De kleinere zenders kunnen hele specifieke kijkersgroepen laten zien, maar de grote adverteerders blijken vooral te kiezen voor het volume van de winnaars. Dat doen ze overigens niet alleen bij het medium televisie.
Ook in print lijken de winnende titels er met een onevenredig groot deel van de buit vandoor te gaan. Het jubileumnummer van Linda was dikker dan de Telefoongids en de Gouden Gids bij elkaar. Andere Sanoma-titels moeten de restjes bij elkaar scharrelen. Ook in het upmarket-segment lijkt zich een winnaar aan te dienen in de vorm van FD Persoonlijk. Afgelopen weekend goed voor 36 pagina’s serieuze merkadvertenties. En dat is veel in dat segment. Volkskrant Magazine moest het doen met 23 pagina’s, waaronder veel eenmalige advertenties van boekenuitgeverijen.
Lezers en kijkers kiezen in de traditionele media voor de winnaars. De adverteerders kiezen voor de winnaars. Wat moeten de achterblijvers nu doen? Saneren en dan specialiseren? Of investeren en proberen een winnaar te worden?
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!