‘Hoeveel er precies van verkocht zijn? Dat weet ik niet eens’, zegt Rob Beltman, en dan gekscherend: ‘Het is in ieder geval niet genoeg om de huur van te betalen.’ Aan de telefoon hebben we de winnaar van de PIM Marketing Literatuurprijs, de jaarlijkse award voor het beste marketingvakboek. Beltmans boek ‘De marketingorganisatie van de toekomst’ werd eind 2016 al uitgegeven, net te laat om nog mee te dingen in de competitie van 2016, maar ook een jaar later is Beltman blij en verrast dat hij de prestigieuze vakprijs in de vitrine mag bijzetten.
Dik betaalde spreekbeurten
Zoals bekend, met het schrijven van marketingvakboeken worden de meeste mensen geen miljonair. Er is een groep auteurs die boeken schrijven om daarna goed geld te verdienen met dik betaalde spreekbeurten, maar dat is niet Beltmans cup of tea. ‘Dat is niet mijn verdienmodel. Ik vind het wel leuk om te doen, maar dan het liefst gratis. Dan weet je dat je een gehoor vindt dat echt geïnteresseerd is.’ Waarmee hij dan wél zijn geld verdient? Met het begeleiden van organisaties om hen te helpen hun marketing te professionaliseren. En daarbij kijkt hij in toenemende mate naar marketingcompetenties die niet nú nodig zijn, maar over een paar jaar. Onze eerste vraag aan Beltman luidt dan ook:
Hoe snel is in onze tijd een boek over ‘de marketingorganisatie van de toekomst’ achterhaald?
Rob Beltman: ‘Ik denk dat dit boek nog wel drie jaar meekan. Ik heb in mijn boek vier marketingtijdperken beschreven, en de laatste – waar we nu inzitten – noem ik “many to many”, het tijdperk van sociale netwerken en netwerkconcurrentie. Mij wordt dan altijd gevraagd wat het volgende tijdperk ons zal brengen. Ik denk dat dat “marketing to machines” is. Je richt je dan niet meer tot een klant, maar tot een algoritme. Het zijn namelijk de machines die straks voor ons aankoopbesluiten zullen nemen omdat ze daar veel beter in zijn dan wij. Maar dat nieuwe marketingtijdperk breekt pas over een jaar of drie aan. Tot die tijd gaat dit boek nog zeker mee.’
Wat was de missie die je voor ogen had bij het schrijven van dit boek?
‘Marketeers hebben het ontzettend druk, zijn overspannen overwerkt, maar tegelijkertijd steeds minder effectief. Dat komt doordat ze niet op de goede plek in de organisatie zitten. Eigenlijk is het niet altijd duidelijk welke rol ze hebben, en of ze die goed invullen. Hoe dat komt? Ze zijn vaak druk bezig met communicatie namens de organisatie, maar hebben geen tijd meer om naar binnen te kijken. Fundamentele vragen als “wat moet onze brand - en customer experience zijn?” worden niet gesteld. De reputatie van een bedrijf worden wordt vaak bepaald door mensen die niets met marketing van doen hebben. De missie van het boek is dan ook om mensen organisatorisch op de juiste plek te zetten.’
Het is het eerste boek dat je alleen schreef. Wat is het voordeel daarvan?
‘Ik ben er niet alleen begonnen, maar mijn co-writer is onderweg afgehaakt, ze kreeg er slapeloze nachten van. Het voordeel van alleen schrijven is dat je je eigen hart en ziel erin kan leggen, het wordt daardoor persoonlijker. Ik merk dat de binding met dit boek sterker is dan de boeken die ik eerder samen met anderen schreef. Het was voor mij gisteren dan ook een verrassend en emotioneel moment. Zeker ook toen ik gisteren de hartenkreet uitsprak dat een uitspraak als “dat is pure marketing” weer als een positieve opmerking zal worden gezien. Nu is de connotatie van zo’n opmerking altijd negatief.’
Je hebt onderzoek gedaan onder marcom profs en daar heb je vijf hoofdtrends uitgehaald. Wat was het meest opvallende dat je aantrof?
‘Dat er onvoldoende technische kennis zit. Om de uitdagingen van morgen het hoofd te kunnen bieden, heb je overzicht nodig. Er is een gezegde dat luidt; “als je met je neus in de soep zit, zie je de rand van het bord niet meer”. Dat gaat bij marketing zeker ook op. Als je niet een stapje terug doet en jezelf afvraagt, welke competenties je over twee jaar nodig hebt, dan wordt het heel erg nijpend.’
Als je als bedrijf nu nog vooral op de vier P’s en AIDA zit, waar begin je dan om je marketingoperatie toekomstbestendig te maken?
‘Met een schets van de huidige situatie. Een quick-scan van de marketingfunctie binnen het bedrijf. Dan blijkt meestal direct wat voor rommeltje het is. In interviews merk je op hoeveel frustratie er is, maar niemand ziet het hele plaatje. Als je overzicht hebt, kan je laten zien waar de blinde vlekken leggen. In sommige gevallen, als er echt bloed uitkomt, ga je dingen direct vastsjorren en in lijn brengen. Als dat niet het geval is het verstandiger om eerst te futurizen [sic]. Wat vraagt marketing van ons over twee jaar? Uit een oefening die ik vaak met bedrijven doe, blijkt hoe moeilijk het is om afstand te nemen. Als je vraagt welke trends het vakgebied van marketing binnen twee jaar zullen raken, dan komen ze toch altijd met de problemen die het eigen merk raakt.’
