Wat mensen zeggen is niet wat mensen doen

Vrouwen jokken, misleiden en overdrijven en dat doen ze vooral in marktonderzoek. In focusgroups worden waarheden halve waarheden, en leugentjes om bestwil een vermeende lifsestyle. Levende in het ongewisse moet je als marketeer maar afwachten of je verpakkingsconcept in de praktijk ook zo positief ontvangen wordt, als in dat zaaltje met vijf gezellige dames uit Drenthe. Maar ook heren kunnen er wat van, want als er één universele conclusie is die we kunnen trekken na decennia van focusgroups en online surveys, dan is het dat de voorspellende waarden van het gesproken en aangevinkte woord, beperkt zijn. Wat mensen zeggen is niet wat mensen doen…

Deze oneliner vormt de basisgedachte achter het (relatief) nieuwe en sexy vakgebied: neuromarketing. Afgelopen week vond de Neuro Retail Revolution plaats in Amsterdam. Een internationaal congres dat tot stand kwam door een samenwerking van POPAI en NMSBA (neuro marketing science and business association) Een enerverende 48 uur waar internationale neuro-wetenschappers en retail elkaar wisten te vinden.

In Miss Marketing, schreven wij dat retail en marketing zich onvoldoende laten doordringen van het feit dat het mannenbrein en het vrouwenbrein radicaal verschillen en dat dit een grote groep ontevreden consumenten oplevert. Hierbij maakten wij dankbaar gebruik van de kennis die neurowetenschappers de laatste jaren (vaak bij toeval) hebben opgedaan. En die neurowetenschap bracht tijdens de NeuroRetailRevolution, ook een verbluffende hoeveelheid inzicht voor de retail met zich mee.

Neuro marketing beslaat een breed onderzoeksgebied en kent een scala aan tools waarmee het consumentenbrein verkend wordt, zonder dat de respondent bewust een antwoord hoeft te formuleren. Denk bijvoorbeeld aan eye-tracking, EEG’s (die badmuts met elektroden), fMRI-scanners en andere biometrische testapparaten waaronder de zweetmeter,en facial coding. Alles om de waarheid achter het kopende brein te achterhalen, zonder daarbij te hoeven leunen op de waarachtigheid van de respondent. Met deze resultaten kan niet worden gesold door sociaal wenselijkheid, ego protectie of wishful thinking. Het onbewuste kent geen leugens. Veel neuro consumer reseatch,is keiharde wetenschap en daarmee is de combinatie met retail best opmerkelijk te noemen. Volgnes Leo van de Polder GM van Popai, de mede organisator van het congres, leven veel retailers toch nog altijd bij de waan van de dag: ‘Retailers denken vaak nog steeds vanuit de push strategie, terwijl het huidige klimaat vraagt om meer dan de juiste lampen en tafelaanbiedingen. Voor de juist pullstrategie blijkt juist de wetenschap een schat aan kennis op te leveren.”

Carla Nagel directeur NMSBA: “In Nederland lopen wij vooraan op het gebied van neuromarketing. Meerdere universiteiten hebben neuroscience hoog op de agenda staan en we hebben in Nederland een aantal bedrijven dat internationaal flink aan de weg timmert. Als jong en sexy vakgebied is het onze taak als branche vereniging een realistisch beeld te scheppen van wat kan en wat (nog) niet kan. Een inspiratiebron hiervoor is bijvoorbeeld de internet bubbel. Ook daar had je hoog gespannen verwachtingen en snelle jongens Wij willen niet in diezelfde valkuilen stappen’

In plaats van conceptueel academisch onbegrijpelijk, waren de inzichten die door de verschillende sprekers werden gedeeld waren verrassend praktisch en direct toepasbaar . Een greep uit de wetenswaardigheden:

Music in the Brain
Een van de instore inzichten: de muziek op de winkelvloer moet idealiter afkomst zijn uit de late puberteit van de doelgroep. Dit maakt het brein het meest ontvankelijk om te kopen. Belangrijk daarbij is dat het geluid zo hard, of eigenlijk zo zacht staat, dat het brein moet werken om bewust te horen wat het is. Een uitdaging als je voornaamste doelgroep uit dertigers en veertigers bestaat, maar de vaak jongere verkoopsters hun eigen actuele muziek op standje Ziggo Dome draaien.

Chocolate in brain
Weggeven leidt tot kopen. Wanneer je klanten chocolaatjes , kaasjes , een kopje thee of een willekeurige andere gadget geeft, is het brein eerder bereid om dingen te kopen. Mijn gok is dat deze bereidheid in het geval van vrouwen gelinkt is aan het gelijkheidsbeginsel in relaties. Er ontstaat een soort schuldgevoel dat vereffend kan worden door een aankoop.

‘It’s me’ in the brain
Een online casestudy van Vodafone liet zien dat de online shopper direct afhaakt wanneer een visual een beeld weergeeft dat sterk afwijkt van hemzelf. In dit geval ging het om een muis die met een linkerhand werd bediend. Het gros van de rechtshandigen vertoonde in het onderzoek direct een dip in de “emotional engagement”, waardoor er geen aankoop meer werd gedaan.

Pain in the brain
Martin de Munnik neuro goeroe uit de Lage Landen, liet zien dat prijsperceptie van producten direct gekoppeld is aan het pijncentrum in onze hersenen. Prijsperceptie zit daar waar fysieke pijn ook wordt verwerkt.

Geen stoffige wetenschap dus maar kant en klare kennis om weer mee terug te kunnen naar de waan van de dag. Het was overigens opvallend dat de sprekers nog al mystiek over hun klanten deden en zich regelmatig moesten beroepen op de “classified” status. Klaarblijkelijk willen de grote klanten niet aan de grote klok hebben hangen dat ze in het brein van hun consumenten rond neuzen. Ethisch verwerpelijk?

Carla herkent de onzichtbaarheid van bedrijven die neuro toepassen maar wijdt het aan innovatie: “Bedrijven investeren veel geld in een concurrentievoordeel. Alleen al het gegeven dat een organisatie zijn concepten test doormiddel van neuroresearch kan de concurrent op een idee brengen. Geen enkel bedrijf loopt er dus mee te koop. Wat ik wel kan zeggen is dat de branches die er veel mee doen voornamelijk in de entertainment en FMCG hoek opereren.”

Alleen maar goed nieuws dus? Zeker niet, volgens Carla zijn er ook hardnekkige tegenstanders,: “Vooral uit creatieve hoek wordt er tegen neuro geageerd onder het mom ik-laat-me-toch-niet-door-een-wetenschapper-vertellen-hoe-mijn–campagne-eruit-komt-te-zien. Maar ze zullen wel mee moeten, want ook online geeft heel veel inzicht en wat werkt en wat niet, daar moeten we gewoon mee leren dealen. Op weg dus naar een trio tussen creatie- science-marketing. Voor nu waren de sprekers vooral gefocust op tactiek, de uitdaging voor deze wetenschappers en marktonderzoekers zal de komende jaren zich vooral richten op de strategische bijdrage die neuro kan opleveren. Het wordt steeds interessanter!

Mabel Nummerdor
a.k.a. Miss Marketing

Gemist, volgend jaar een herkansing.
Neuro Retail Revolution
Amsterdam 8-9 oktober 2014