Tekst: Carlos Lourenço, Els Gijsbrechts & Richard Paap*
Welke categorie(kenmerk)en zijn bepalend voor het winkelprijsimago van supermarkten? Carlos Lourenço, Els Gijsbrechts & Richard Paap lieten een uitgebreide empirische analyse los op unieke Nederlandse data.
Meer aandacht voor managen prijsimago
Consumenten maken bij hun winkelkeuze en aankoopbeslissingen vaak gebruik van een ‘globale prijsperceptie’ van supermarkten. Gegeven het belang van dergelijke percepties, geven distributeurs steeds meer aandacht aan het managen van hun prijsimago. De Franse keten Carrefour bijvoorbeeld, investeerde in 2009 alleen al meer dan een half miljard dollar in het verbeteren van zijn prijsimago. De Amerikaanse reus Walmart verlaagde in april 2010 de prijzen van 10.000 producten, met als doel zijn imago van ‘discounter’ op te poetsen. En tussen 2003 en 2005 voerde Albert Heijn in Nederland extra prijsdalingen door in een brede waaier van categorieën het prijsbeeld van de keten te verbeteren.
Uitgebreide empirische analyse
In het licht van steeds dalende marges rijst voor supermarkten de vraag welke categorieën het sterkste effect hebben op hun prijsimago. Door de prijzen enkel, of vooral, in die categorieën te laten dalen, kunnen ze hun prijsbeeld verbeteren, zonder hun marge of winsten (op andere producten) al te veel aan te tasten. In dit onderzoek gaan we na welke categorie(kenmerk)en bepalend zijn voor het winkelprijsimago van supermarkten, aan de hand van een uitgebreide empirische analyse op unieke Nederlandse data.
Dynamisch proces
De opbouw van een winkelprijsimago is een dynamisch proces. Consumenten hebben vaak een initieel beeld van hoe goedkoop of duur een supermarkt is op basis van makkelijk te observeren niet-prijselementen zoals de winkelinrichting, de service, of de grootte van het assortiment. Dit initiële prijsbeeld wordt gaandeweg aangepast, naarmate de consument de supermarkt vaker bezoekt en in contact komt met de werkelijke prijzen in de winkel. Maar: supermarkten verkopen duizenden producten in vele categorieën en het is onmogelijk voor de consument om al deze individuele prijzen te verwerken.
Consumenten maken daarom gebruik van ‘shortcuts’ of heuristieken om hun prijsbeeld van de winkel te vormen of bij te stellen, en daarbij spelen niet alle categorieën een even belangrijke rol.
Het is te verwachten dat consumenten vooral beïnvloed worden door prijzen van producten die (1) zichtbaar zijn of als belangrijker worden ervaren, (2) gemakkelijk te vergelijken zijn, en (3) gemakkelijk te onthouden zijn.
Sterke rol
Dit lijkt in eerste instantie het geval voor vaak aangekochte producten, omdat consumenten regelmatig met de prijzen van die producten worden geconfronteerd, en meer voordeel kunnen halen uit lage prijzen in die categorieën. In dezelfde zin verwachten we een sterke rol voor categorieën die in grotere volumes worden aangekocht, en typisch duurder zijn. Ook categorieën met grotere onderlinge prijsverschillen (en waarbinnen prijsvergelijkingen mogelijk meer lonend zijn) kunnen meer aandacht krijgen en zo een groter effect hebben op het prijsbeeld van de winkel. Verder kan het patroon van prijspromoties in de categorie een rol spelen. Producten die vaak in de aanbieding zijn, kunnen het winkelimago sterker beïnvloeden.
Dubbel effect
De diepte van de korting heeft dan weer een dubbel effect: categorieën met typisch diepe prijskortingen krijgen mogelijk meer aandacht, maar maken prijsvergelijkingen ook weer lastiger, omdat het minder duidelijk is wat een ‘normale’ prijs is. Analoog kan de grootte van het categorie-assortiment een tegenstrijdig effect teweegbrengen: grote categorieën en hun prijzen trekken meer aandacht, maar maken prijsevaluatie ook lastiger. Dit laatste geldt ook voor categorieën met grote kwaliteitsverschillen, waarvoor de prijsstandaarden minder duidelijk zijn, en prijzen tussen supermarkten met verschillende assortimenten moeilijker te vergelijken zijn.
Ten slotte kan ook de bewaarmogelijkheden van producten een dubbele rol spelen: consumenten kunnen houdbare producten ‘opslaan’ en zo sterk profiteren van lage prijzen, maar ook de aankoop van deze houdbare producten uitstellen of verschuiven naar andere supermarkten - wat het belang van lage prijzen in houdbare categorieën (en zo hun effect op het winkelprijsimago) kan verhogen dan wel verlagen.
Nog niet bestudeerd in natuurlijke winkelomgeving
Kortom: we verwachten dat verschillende categorieën, op basis van voornoemde kenmerken, meer of minder een rol zullen spelen in de vorming en aanpassing van winkelprijspercepties. Echter, de richting van deze effecten, en het relatieve belang van de verschillende kenmerken is niet zonder meer duidelijk a priori, en is nog niet bestudeerd in een natuurlijke winkelomgeving.
Bovendien kan het gewicht van diverse categorieprijzen verschillen in functie van het type winkel, meer bepaald, tussen ‘gewone’ supermarkten (zoals bijvoorbeeld Albert Heijn en Plus) en ‘hard discounters’ (zoals Aldi en Lidl). De laatste trekken vaak prijsgevoeligere consumenten aan. Bovendien is de winkelomgeving en het assortiment in deze discounters veel eenvoudiger en voeren ze een prijsstrategie waarin permanent lage prijzen (eerder dan promoties) centraal staan.
Dit alles kan van invloed zijn op de vorming van het prijsbeeld in dit type winkels, en de rol die specifieke categorieprijzen daarin spelen. Een empirische analyse in een reële aankoopsetting moet hier meer duidelijkheid brengen.
Bevindingen
Onze resultaten bevestigen indicaties uit vroeger onderzoek, dat categorieën die het grootste deel van het huishoudbudget uitmaken, niet steeds de sterkste invloed hebben op de prijsperceptie van een supermarkt. Gegeven de veelheid van producten en de complexiteit van de aankoopbeslissingen, verwachten we dat consumenten hun prijsbeeld vooral zullen baseren op een subset van categorieën waarvan de prijzen sterk in het oog springen, en gemakkelijk te vergelijken/verwerken zijn – zeker in traditionele supermarkten, waar het aanbod complexer is en de consumenten typisch wat minder prijsgeoriënteerd zijn. De resultaten van ons model geven aan welke categoriekenmerken hiertoe aanleiding geven.
Totale prijsperceptie
We vinden dat vooral prijzen in dure categorieën (met een hoge prijs per verpakking) bijdragen tot het totale prijsbeeld van een supermarkt – consistent met de verwachting dat consumenten meer gemotiveerd zijn om prijsveranderingen voor deze producten op te volgen. Ook prijzen van makkelijk te bewaren producten en van categorieën die in grote hoeveelheden tegelijk worden gekocht, spelen een belangrijke rol. Dus: niet zozeer wat er gemiddeld (zeg: per maand) aan een categorie wordt uitgegeven, maar eerder: wat er wordt besteed als de categorie wordt gekocht, lijkt bepalend is voor de vorming van de totale prijsperceptie.
Enigszins verrassend
In dezelfde lijn vinden we dat vaker gekochte producten minder rol spelen voor het globale prijsbeeld van een traditionele supermarkt. Mogelijk worden deze producten eerder routinematig aangekocht, en volgen consumenten, na een initiële aankoop, prijsveranderingen in deze producten niet verder op. Enigszins verrassend is de bevinding dat ook categorieën die vaker in de aanbieding zijn of typisch diepere kortingen geven, minder bijdragen aan het winkelprijsimago – een resultaat dat verschilt van vroegere bevindingen uit experimentele studies.
Een mogelijke verklaring voor dit verschil is dat in een reële, complexe winkelomgeving, promoties minder in het oog springen dan in een experimentele setting en dat onze analyse gebruikt maakt van een dynamisch model dat aangeeft hoe prijsveranderingen leiden tot een aanpassing van het prijsbeeld. Dat vaak en diep gepromote producten minder invloed hebben kan dan komen doordat ze prijsonzekerheid creëren: de consument weet in dergelijke categorieën niet meer goed wat een ‘normale’ (referentie) prijs is, en verdenkt de supermarkt er mogelijk van te hoge prijzen te vragen in niet-promotieperioden.
Duidelijke prijsstandaard ontbreekt
Ook categorieën met grote interne prijsverschillen blijken weinig effect te hebben op het globale prijsbeeld van een keten, mogelijk omdat ook hier een duidelijke prijsstandaard voor vergelijking tussen winkels ontbreekt.
Onze resultaten wijzen verder op verschillen in de prijsimagovorming tussen hard discounters en traditionele supermarkten. Daar waar prijsveranderingen in vaak gekochte categorieën weinig een rol spelen voor traditionele ketens, zijn ze wel van invloed voor hard-discountketens – waar de meer prijs-georiënteerde klanten ook voor frequent gekochte producten de prijzen blijven volgen. Categorieën met een typisch groter assortiment, hebben een sterker effect op het prijsimago voor hard discounters, maar niet voor traditionele ketens.
Mogelijk springen ze in de hard-discountketens nog meer in het oog, en laat de meer eenvoudige hard-discountomgeving beter toe de (vele) prijzen in dergelijke categorieën te verwerken. Het omgekeerde geldt voor categorieën met sterke kwaliteitsvariatie: prijzen voor deze categorieën spelen een grotere rol voor het imago van traditionele ketens dan hard discounters (die doorgaans enkel een beperkte range aanbieden). Maar: omdat onze dataset slechts twee hard discounters omvat, en de data voor dit type format dus beperkt zijn, moeten we de hard-discounterresultaten met enige voorzichtigheid behandelen.
Implicaties
Onze studie heeft belangrijke implicaties voor distributeurs. Categorieën verschillen substantieel in hun belang voor prijsimagovorming. Voor distributeurs is het interessant om dit effect op prijsimago, af te zetten tegenover het aandeel van de categorie in de winkelomzet. Dit leidt tot vier typen categorieën.
1. ‘Spoiled Arms’ zijn producten met een klein omzetaandeel en een beperkt effect op het winkelprijsimago. Hieronder vallen bijvoorbeeld suiker, oliën en vetten, of eieren.
2. ‘Costly Non-Signals’ zijn categorieën die evenmin het prijsimago beïnvloeden, maar wel een groot omzetaandeel vertegenwoordigen, zoals bijvoorbeeld vleeswaren of koekjes. Retailers die hun prijsimago willen verbeteren hebben weinig boodschap aan extra prijsdalingen voor deze producten: ze verbeteren de prijsperceptie amper, maar kunnen (in het geval van ‘Costly Non-signals’) wel een sterke repercussie hebben op de inkomsten en marges van de winkel.
3. ‘Costly Signals’, waaronder categorieën vallen als bijvoorbeeld soft drinks, alcoholische dranken, en in zekere mate versproducten zoals groenten en fruit, leiden dan weer tot een ander probleem: daar waar prijsreducties in deze categorieën kunnen leiden tot een gunstiger prijsbeeld, gaat dit door het hoge omzetaandeel mogelijk sterk ten koste van de winkelinkomsten. Voor ketens die onder margedruk staan, lijken extra prijsreducties in deze categorieën dus minder raadzaam.
4. De meest interessante groep voor het verbeteren van de winkelprijs-perceptie zijn de zogenaamde ‘Lighthouse’-categorieën. Deze producten vertegenwoordigen slechts een beperkt aandeel van de totale winkelomzet, zodat bijkomende prijsreducties deze omzet niet erg zullen aantasten. Tegelijk spelen ze een grote rol voor het scheppen van een aantrekkelijk prijsimago. Onder dit type vallen bijvoorbeeld wasmiddelen, cosmetica haar en huid, en luiers, maar ook bakkerijproducten en, in traditionele supermarkten, ontbijtgranen. Distributeurs die hun prijsimago willen verbeteren, hebben er dus belang bij om vooral voor deze groep van producten lage prijzen te hanteren.
Dit artikel verscheen eerder in de Journal of Marketing Research, April 2015, p. 200-216
* Carlos Lourenço is assistant professor aan de Darla Moore School of Business, University of South Carolina (USC), Verenigde Staten. Zijn werk is gepubliceerd in toptijdschriften in het veld, zoals de Journal of Marketing Research en de International Journal of Research in Marketing.
Els Gijsbrechts is professor in quantitative marketing aan de Universiteit van Tilburg in Nederland. Ze heeft een doctoraat in de Toegepaste Economische Wetenschappen van de Universiteit van Antwerpen. Ze is Senior Editor for de International Journal of Research in Marketing – het officiële tijdschrift van de European Marketing Academy.
Richard Paap is professor in econometrics bij het Econometrisch Instituut aan de Erasmus Universiteit Rotterdam in Nederland. Zijn onderzoek is gepubliceerd in de Journal of Marketing Research, Journal of Business & Economics Statistics, Journal of Econometrics, en de Journal of Applied Econometrics. Hij is co-auteur van twee econometrische tekstboeken die verschenen zijn bij Oxford University Press and Cambridge University Press.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8
