Spotify rockt de beurs, maar zit er nog muziek in streaming?

Spotify haalt z’n inkomsten voor het overgrote deel uit premium-abonnementen, maar Tim van der Wiel voorspelt dat straks niemand meer zo’n abonnement neemt omdat partijen als Amazon muziek en ander entertainment gratis weggeven. Van der Wiel is medeoprichter van GoSpooky, het marketingbureau dat campagnes voor onder meer Snapchat en Instagram ontwikkelt.

Hij zag streaming de afgelopen jaren snel populair worden maar voorspelt: ‘De komende jaren gaat het helemaal veranderen. Nu betalen mensen nog een tientje per maand voor een streamingabonnement, over twee jaar is alle muziek gratis. En hetzelfde geldt voor Netflix, want bij Amazon is alles gratis. Voor 100 euro per jaar krijg je gratis levering, dezelfde dag nog, en gratis films, series en muziek. AliBaba doet precies hetzelfde met AliMusic. Dus ik ben benieuwd hoe dat zich gaat ontwikkelen.’

Amazon verlaagt met zijn combiregeling niet alleen de drempel om te bestellen – het hoofddoel - maar tegelijkertijd de perceptiewaarde van muziek; het wordt een bijproduct in plaats van een premiumpropositie. Amazon Prime concurreert zo dus rechtstreeks met het voornaamste verdienmodel van Spotify: de betaalde abonnementen.

Voor Apple is muziek evenmin de grootste omzetmaker. Weliswaar baat de techfabrikant de eigen iTunes-winkel uit, maar die dient voor een groot deel als pr-tool (groot nieuws toen Apple de Beatles-downloadrechten verwierf) en om de iPhones en iPads te vullen met entertainment.

Ook Spotify zelf biedt gratis muziek. Naast premium-abonnees heeft het zo’n 90 miljoen gebruikers die ervoor kiezen om voor niets te luisteren naar beperkte, door reclame ondersteunde diensten. Merken kunnen deze groep, veelal in de leeftijd 18-34, bereiken met audio- en video-uitingen. De reclame-inkomsten die Spotify zo genereert zijn relatief klein maar groeiden vorig jaar wel met 41 procent.

Adverteerders weten het streamingplatform steeds beter te vinden en omgekeerd rollen de Zweden graag de rode loper uit. Zo werkt het platform volgens Marketing Week aan nieuwe formats, waaronder podcast-partnerships met uitgevers als Buzzfeed en gesponsorde playlists. Ook onderzoekt het nieuwe manieren om programmatic in te zetten.

Ondertussen is er nog de eeuwig zeurende rechtenkwestie. Hoewel streaming de muziekindustrie na jaren van teruglopende fysieke verkopen weer toekomstperspectief biedt, blijft de relatie tussen de platforms en rechthebbenden wankel. Spotify heeft door de torenhoge rechtenvergoedingen (70 procent van de inkomsten) moeite genoeg om winstgevend te worden; de eerste zwarte cijfers worden pas in 2019 verwacht.

Liefst 87 procent van de streams op Spotify is afkomstig van vier maatschappijen: Universal Music, Sony Music, Warner Music en Merlin. Wanneer die gezamenlijk of individueel besluiten om te heronderhandelen over de licenties, kunnen de financiële gevolgen enorm zijn voor de Zweden. Begin dit jaar eiste muziekuitgever Wixen, die onder meer Neil Young en The Doors vertegenwoordigt, alvast ruim 1 miljard dollar van Spotify aan onbetaalde royalties.

Ook individuele artiesten verzetten zich soms tegen de lage vergoedingen die het platform zou uitkeren. Megaster Taylor Swift verwijderde om die reden haar complete catalogus al eens bij Spotify.

De invloed van zulke celebrity-acties is enorm. Dat merkten ze onlangs bij Snapchat, toen Kylie Jenner de socialemediadienst als passé omschreef in een tweet naar haar 24,5 miljoen volgers. Resultaat: moederbedrijf SNAP zag de marktwaarde kelderen met ruim één miljard euro.

Toch is de muziekindustrie vooralsnog gebaat bij een sterk Spotify. Het is bijvoorbeeld vooral aan streams te danken dat de Britse muziekconsumptie vorig jaar de grootste groei liet zien sinds de late jaren negentig; 9,5 procent ten opzichte van 2016, tot een totale marktwaarde van 1,4 miljard euro. Daarbinnen lieten streams een groei zien van 51,5 procent. Cruciaal dus voor de muzieklabels, zeker omdat fysieke geluidsdragers blijven teruglopen.

Voorlopig lijkt Spotify de investeerders in ieder geval op de hand te hebben. Op de eerste handelsdag wonnen de aandelen gelijk 13 procent in waarde (om daarna wel wat in te binden). Het inspireerde Michael Morris, analist bij Guggenheim Securities, tot een optimistische prognose.

‘Spotify biedt luisteraars maximaal luisterplezier door gebruikersgemak, het cureren van een breed contentaanbod, en verschillende manieren van betaling: met je tijd of met je geld.’ Hij ziet bij het bedrijf ‘een Netflix-achtige belofte op significante mondiale penetratie'.

De analisten van investeringsbank RBC Capital Markets zijn het met hem eens. Ze geloven dat Spotify misschien zelfs beschikt over een grotere dataset dan Netflix als het aankomt op playlist-personalisatie. Ook zij zien ze een ‘enorme potentiële markt’.

Toch is de toekomst onzeker. Spotify mag dan net een dikke 20 miljard hebben opgehaald op Wall Street, de vraag is hoeveel daarvan naar het afkopen van de muziekuitgevers gaat. Concurrenten Amazon, Apple en Google (YouTube) hebben bovendien veel diepere zakken. Daarmee zouden ze zelfs een bod kunnen doen op Spotify. Niet ondenkbaar, gezien de schat aan gebruikersdata die het bedrijf in huis heeft.

Maar uiteindelijk draait alles toch om de content, weet Van der Wiel. ‘Dat zie je aan Netflix, dat 8 miljard dollar investeert in eigen exclusieve content. Ik denk dat Spotify daartussen weinig kans maakt.’

Tussen de dominante Amerikaanse tech- en mediareuzen is het Zweedse Spotify best bijzonder. Het is mondiaal marktleider in streaming met ruim 70 miljoen premium-abonnees; naaste concurrent Apple Music doet het met ongeveer de helft. Wel is het zo dat Europa veruit de grootste markt is voor het bedrijf met 58 miljoen actieve maandelijkse gebruikers; 37 procent van Spotify’s totale publiek. Meer cijfers:

• 157 miljoen actieve gebruikers wereldwijd in 2017, een groei van 28% ten opzichte van 2016
• 71 miljoen premium-abonnees; 46% meer dan het jaar ervoor
• 90% van de totale omzet in 2017 (€3.7 miljard) kwam uit premium-abonnementen
• €416 miljoen waren in 2017 de inkomsten uit door reclame ondersteunde diensten, een toename van 41% sinds 2016
• €43 miljoen bedroeg de winst uit reclame vorig jaar
• 25 uur streamt de gemiddelde klant maandelijks muziek op Spotify
• 65 markten worden door Spotify bereikt
• 2 miljard playlists werden door het Spotify-publiek samengesteld, uit een muziekbibliotheek van ruim 35 miljoen songs