Social Business: oude wijn in nieuwe zakken?

De laatste dagen verschijnen er steeds meer blogposts over: Social Business. De ene blogger ziet het als het ‘eindelijk volwassen worden’ van social media; de ander houdt het op ‘niets nieuws onder de zon’. Hoe zit het nou echt?

Laten we beginnen met een definitie. Want, wat is dat eigenlijk: ‘Social Business’? Een officiële begripsbepaling blijkt lastig te vinden. Degene die ik zelf graag hanteer is: een bedrijf dat handelt vanuit de behoefte van de klant, en de interne organisatie daarop inricht. Een bedrijf dat zijn oren continu on- en offline te luister legt en handelt op basis van wat het hoort.

Michael Brito maakt onderscheid tussen ondernemingen die social media gebruiken om te connecten met klanten en verder blijven zoals ze zijn (Social Brands) en bedrijven die koersen op een heel nieuwe, klantgedreven manier van zaken doen (Social Business). Zij ondergaan een interne cultuurverandering.

De weg naar Social Business begint met luisteren en connecten. Dat betekent: een monitoringstool en iemand die daarvoor verantwoordelijk is. Maar daarmee ben je er niet. Wat doe je met wat je klanten je vertellen? Is je bedrijf in staat om snel genoeg te schakelen en vlot gehoor te geven aan wensen of onvrede? Vooral voor traditionele organisaties kan dit knap ingewikkeld zijn. Laat staan het in een voor klanten aanvaardbaar tempo verbeteren van processen of ontwikkelen van gewenste producten of diensten. Want ook behoefte daaraan kunnen klanten in het sociale tijdperk volop kenbaar maken.

Transformatie

Wat maakt de transformatie tot Social Business nou zo ingewikkeld? Sean O’Driscoll, CEO van het Amerikaanse Social Media Consultancybedrijf Ant's Eye View, bracht het in kaart in de Social Engagement Journey. Een van zijn voornaamste punten: vasthouden aan strak georganiseerd zijn in onafhankelijk van elkaar opererende silo’s helpt bepaald niet. Social Business vraagt om een holistische aanpak, waarbij alle bedrijfsonderdelen op soepele wijze met elkaar vervlochten zijn. Samenwerken, met het belang van de klant voorop.

Wat een bedrijf verder Social maakt, is de manier van leiding geven. Social Business vraagt om dienend, Open Leiderschap. Geen instructies en controle, maar empowerment: mensen met elkaar in verbinding stellen, hun samenwerking faciliteren en ruimte geven aan nieuwe ontwikkelingen. Alleen bedrijven die hun HERO’s – zoals Groundswell-auteur Josh Bernoff medewerkers die bereid zijn buiten de gebaande paden te treden en hun neus te stoten in hun pogingen tot klantgedreven innovatie in zijn nieuwste beststeller Empowered noemt - omarmen, lukt het om op internetsnelheid te opereren en loyale klanten te winnen, die positieve buzz over het bedrijf verspreiden. Leiding geven in plaats van nemen, op basis van wederzijds vertrouwen.

Snel en adequaat

Voor ICT en overige techniek is een ondersteunende taak weggelegd. Ook hier is het vermogen om gas te geven van groot belang. Zorg ervoor dat medewerkers over voldoende tools beschikken om problemen van klanten snel en adequaat op te lossen. Systemen waarmee ze zelfstandig hun werk kunnen doen en ze soepel met klanten en collega’s kunnen schakelen, ze eenvoudig te weten kunnen komen wie ze waarvoor moeten hebben. Een social intranet kan hierbij helpen.

Volgens Sean O’Driscoll is er nog niet een bedrijf in geslaagd zich volledig om te vormen tot Social Business. Wat daarvoor de reden is? Het zou wel eens te maken kunnen hebben met Cloud Ave’s Hierarchy of Enterprise 2.0 ROI: hoe meer social een onderneming wordt, hoe moeilijker voorspelbaar en meetbaar de prestaties. Dat wil zeggen: tot nu toe. De ervaring leert immers dat ROI-modellen zich bij innovatieve trajecten gaandeweg ontwikkelen. In de tussentijd vraagt ook dit om Open Leiderschap: volledige steun voor de gekozen aanpak, voorbeeldgedrag en vertrouwen dat het goed komt.

Dus: neem je geen genoegen met een Social Brand, maar ga je voor echte, serious Social Business? Doorbreek dan die silo’s en werk samen, met de behoefte van de klant voor ogen! Maar bereid je voor, waarschuwt Michael Brito: de weg naar Social Business is ‘Hard, Very Hard.’ Je kunt natuurlijk wachten tot het vakgebied meer volwassen is geworden. Dat maakt de omschakeling echter niet minder moeilijk. Bovendien loop je dan het risico dat de engagementkoek al is verdeeld. En zeg nou zelf, wie wil nou een professonele laggard zijn?