RTL Nederland kondigt vandaag aan dat het de salesactiviteiten van Adfactor, BrandDeli, Triade Media en RTL integreert in een nieuw bedrijf met de naam Ad Alliance. Video en digitaal zijn daarbij de belangrijkste assets. De thuisbasis wordt het pand naast RTL in Hilversum en er blijven twee ‘hubs’ in gebruik: die van BrandDeli in Amsterdam en die van Adfactor in Den Haag (ook onder de naam Ad Alliance).
Ad Alliance gaat per 1 januari 2020 van start. De eerste helft van 2020 is gericht op integratie van BrandDeli, Triade Media en RTL. Eind volgend jaar volgt integratie van de activiteiten van Adfactor. Ton Rozestraten gaat Ad Alliance leiden in zijn functie als chief sales officer en blijft in de hoofddirectie van RTL.
Werken met vijf circles
Ad Alliance gaat werken in vijf zogenaamde ‘circles’ die nauw met elkaar samenwerken en waarbij klantfocus centraal staat, legt Rozestraten uit.
De eerste is sales. ‘Alle salesactiviteiten worden in één circle belegd waaronder spot, digital, branded content, billboarding en new business.
De tweede circle is creatie voor vormgeving, design, productie en creatie. ‘Creatie gaat honderd procent sales ondersteunen.’
Drie is Marketing, Intelligence & Operations met alle kennis vanuit insights en data centraal belegd en er worden twee nieuwe circles gecreëerd: Partnership Management & Innovatie voor alle aangesloten partners, zoals Disney, Viacom, Discovery Networks en DPG Media. ‘We gaan dat nu centraal beleggen zodat sales innovatie in samenwerking met partners schaalbaar kan worden gemaakt. Daarnaast sluiten we innovatie aan omdat partners daar vaak naar op zoek zijn en op deze manier kan dat in één keer goed worden aangepakt.’
De laatste circle is product, die de liaison is tussen salesbedrijven aan de ene kant en (ad) technology aan de andere kant. ‘Alle behoeftes op het gebied van productontwikkeling kunnen we in goede banen leiden. Nu is het vaak zo dat degene die het hardst schreeuwt het eerste geleverd krijgt. Nu hebben we de mogelijkheid om alles de juiste prioriteit te geven.’
IP
Het gaat om twee elementaire onderdelen, zegt Rozestraten. ‘Extreme klantfocus en dat mogelijk maken vanuit die circles die in elkaar overlopen en met elkaar samenwerken. Ad Alliance krijgt echt een eigen cultuur en manier van werken. We voegen de beste skills van alle onderdelen samen in een nieuwe organisatie.’
Rozenstraten vergelijkt Ad Alliance met het vroegere IP – de salesorganisatie voor RTL die in de jaren negentig ontstond - maar dan wel de 3.0 versie. Rozestraten was vroeger ook actief voor IP. ‘Vijftien jaar geleden werd IP binnen RTL gehaald. Nu gaan we min of meer weer op eigen benen staan.’
Open voor andere partijen
Ad Alliance bestaat al in Duitsland. ‘Met RTL Group hebben wij getoetst of wij ook in Nederland een dergelijke organisatie konden neerzetten. Het betekent in feite dat je je salesorgansatie apart gaat zetten van RTL, een tegengestelde beweging van hoe we dat de afgelopen jaren hebben gedaan. In Duitsland ontstond de merknaam al een aantal jaren geleden, alleen de partnerships hielden nog te wensen over. Inmiddels zijn daar IP Duitsland, Gruner + Jahr en Springer Media inmiddels aangeknoopt. Ze zijn nu in gesprek met andere media-uitgevers. Daar staan wij hier ook voor open.’
Rozestraten benadrukt dat de focus ligt op video en digitaal en dat er geen ontwikkelingen komen op het gebied van andere media als radio of print. ‘Onder de samenwerking die we nu met DPG Media hebben, valt ook Qmusic, maar dan gaat het meer om activatie en we gaan daar géén salesactiviteiten voor ontplooien. Met DPG Media als geheel hebben en houden we het exclusieve recht voor online videoverkoop. Dat is een ander soort samenwerking.’
Grote techpartijen
Doel van deze grote stap die RTL met Ad Alliance zet is een lokaal kwalitatief antwoord op de grote techpartijen, zegt Rozestraten. ‘Nederlandse partijen moeten echt meer samenwerken. Dat wordt vaak geroepen, maar wij hebben dat de laatste jaren al laten zien met overnames van Adfactor, BrandDeli en Triade Media. Het is de kunst om al die kwaliteiten samen te brengen in één organisatie met extreme klantfocus. Onze ambitie is het meest klantgerichte video sales netwerk van Nederland zijn met het hoogste bereik van de beste kwaliteit. We hebben met ons partnernetwerk in de Nederlandse markt een rol te vervullen om klanten een veilige, kwalitatieve omgeving te bieden.’
Heb je die tech partijen ook niet nodig? ‘We hebben straks ook campaign managers die bij vraag ook in gaan kopen op die platforms. Maar het gaat erom dat er nu vaak marketingeuro’s wegvloeien naar die partijen omdat wij met te veel aparte loketten werken. We maken het nog wel eens onnodig complex met al die verschillende proposities. Daar komt met Ad Alliance een eind aan.’
Advertising op Videoland
Rozestraten kondigde eerder aan dat RTL voor Videoland naast het abonnementenmodel ook een model mogelijk gaat maken met beperkte, gerichte reclame.
‘Voordeel voor merken is dat ze niet meer voor de waste hoeven te betalen, maar heel gericht kunnen adverteren. Binnen Ad Alliance gaan we daarmee volop innoveren en leren van de insights. We hebben ons onder andere laten inspireren door Hulu in de Verenigde Staten. In België zijn er al succesvolle addressable cases geweest, waar we naar kijken. Daar is de verticale integratie wel makkelijker dan hier met data. In Nederland blijft dat nog wel een uitdaging, maar op een gegeven moment gaan we daar wel uitkomen.’
Personele gevolgen
De OR moet nog advies uitbrengen over de plannen rond Ad Alliance wat betreft RTL en de RTL-collega’s. Dat kan nog ruim een maand duren, maar het nieuwe bedrijf start per 1 januari in het nieuwe jaar.
Rozestraten zegt dat het een behoorlijke puzzel is geweest hoe alle sales activiteiten aan elkaar geknoopt moeten worden. ‘We gaan tot 1 januari de organisatie verder neerzetten onder leiding van zogenaamde kwartiermakers binnen de vijf circles. Die benoemingen volgen binnenkort. Qua personeel denken we heel veel op te kunnen lossen met het niet invullen van vacatures en niet verlengen van contracten. Ook hebben we ons best gedaan om mensen te herplaatsen. Ja, we nemen afscheid van een paar mensen en dat is altijd spijtig, maar het blijft beperkt. Getallen ga ik niet noemen. De afgelopen paar maanden heb ik daar wel af en toe slapeloze nachten van gehad, nu kunnen we naar eer en geweten zeggen dat we de juiste organisatiestructuur hebben ontwikkeld voor de langetermijnstrategie die we voor ogen hebben.’
Hoe zit het met het (ad) technology onderdeel SpotX, waarvan RTL ook eigenaar is? In augustus bleek dat de activiteiten in de toekomst onder Smartclip moeten gaan vallen. Volgens Rozestraten komt daar later dit jaar meer duidelijkheid over.
