Roland van Kralingen roept op tot omgekeerde marketing

Gisteren werd-ie gepresenteerd in de Amsterdamse boekwinkel Scheltema, het nieuwe boek van Roland van Kralingen, (en spreker op het #nav997=6950">Grote Marketing Congres): ‘Frontrunners. De acht eigenschappen van marktleiders’. 

Veel bedrijven zijn bezig met het creëren van financiële waarde (meer winst), het draait niet om economische waarde (groei, werkgelegenheid), zei hij tegen het aanwezige publiek.

‘Het huidige portfolio wordt bewaakt. Er wordt op die manier weinig nieuws gecreëerd.’

En zeker niet ten tijde van recessie, voegde Van Kralingen eraan toe.

Van Kralingen haalde in zijn praatje de beroemde quote van econoom Milton Friedman aan: ‘The business of business is business’ (‘There is one and only one social responsibility of business - to increase its profits [pdf]).’

Hij gaf aan dat dit absoluut niet waar is. ‘Overconsumptie is schadelijk’.

Persoonlijk gewin 

En ook heel kwalijk, want hier staat persoonlijk gewin voorop. Innovatie, nieuwe producten zijn in het primaire proces ondergeschikt geraakt.

Maar er zijn bedrijven die het wel snappen, meldde Van Kralingen, en die spelen de centrale rol in zijn boek: de marktleiders.

‘Zij gaan voor autonome groei. Waar zij naar streven is voor medewerkers, toeleveranciers en klanten glashelder.’

Welke bedrijven worden marktleider (of runner-up)? Dat is de centrale vraag in zijn boek.

Volgens Van Kralingen beschikken zij over acht eigenschappen:

1. Bij marktleiders staat meerwaardecreatie centraal in de onderneming

2. Marktleiders creëren hun eigen marktsegment

3. Marktleiders innoveren het segment

4. Marktleiders zijn sterk verbonden met de context

5. Marktleiders hebben een sterke identiteit

6. Marktleiders bouwen een sterk merk

7. Marktleidersnemen hun verantwoordelijkheid

8. Marktleiders innoveren hun marktbewerking continu

Zo zijn zij sterk gefocust op het creëren van meerwaarde, en niet zozeer bezig met het maken van winst. Wel met innoveren en het creëren van nieuwe marktsegmenten.

Van Kralingen: ‘Die bedrijven groeien het snelst en weten hun marge te behouden.’

Hij roept op tot omgekeerde marketing. ‘Stop de marketingwedstrijd: steeds groter, steeds meer.’ Bedrijven moeten zich niet zo druk maken om het imago van hun merk, meent hij.

‘De buitenkant is niet belangrijk. Het gaat om de binnenkant. Ga uit van je kwaliteit van je product, wat je toevoegt. Richt je op de “unieke binnenkant”, laat dat spreken, dan komt het goed met het merk.

‘Door te streven naar marktleiderschap, daar wordt je bedrijf beter van. Of je nu uiteindelijk markleider wordt of niet.’

Bedrijven die dit goed doen zijn volgens hem Omo (met de Buitenspeelbond) en Dove (zelfvertrouwen meisjes) van Unilever. Maar ook Nespresso en G-Star Raw. 

Boudewijn Poelmann (l) en Harold Zwaal

Roland van Kralingen overhandigde het eerste en tweede exemplaar van zijn boek aan Boudewijn Poelmann, eigenaar van Novamedia (De Postcodeloterij), het bedrijf dat onlangs de boekwinkel Scheltema en ECI.nl overnam, en Harold Zwaal, commercieel directeur van Novamedia en directeur van Scheltema.

MarketingOnline publiceerde deze zomer aan enkele inzichten uit het boek, zoals:

- De opkomst van Social SuperBrands

- Digital Marketing: de wederopstanding van klantbetrokkenheid

- Waarom G-Star Raw één grote innovatie is

In nummer 11 van Tijdschrift van Marketing besteden we aandacht aan Van Kralingens visie op marktleiders.

Roland van Kralingen spreekt 2 december op het Grote Marketing Congres, dat als thema heeft: voor welke groei ga jij?.