Retail media: in het ritme van de klant

Tegenwoordig werkt Albert Heijn op heel andere schaal dan toen, bij die eerste winkel in de Zaanstreek. Met ruim 60 miljoen klantcontactmomenten per week is ‘relevant zijn’ een mooie uitdaging. Focus en maatwerk zijn daarom des te belangrijker. Dat geldt ook voor de wijze waarop je een boodschap zo krachtig mogelijk overbrengt. Daarvoor verbindt de supermarktketen bijvoorbeeld relevante merken aan thematische campagnes van Albert Heijn. Oosterhoff: ‘We focussen altijd op thema’s die passen bij het ritme van onze klant. En uiteraard is het bij zo’n gezamenlijke aanpak belangrijk dat het als een logische match voelt voor de klant. Een uniek recent voorbeeld is onze handdoeken- spaaractie, waarbij we een synergie hebben gerealiseerd met een merk wasverzachter.’
Ook daarbij spelen retail media een belangrijke rol. Want meebewegen in het ritme van de klant betekent dat er op het juiste moment met de juiste boodschap gecommuniceerd moet worden. Daar liggen kansen voor de adverteerder: aanwezig zijn op de momenten dat het ertoe doet – denk aan communicatie op handscanners, op kassaschermen en in de Bonusfolder.

Steeds meer bedrijven zien de kracht van retail media en zetten het kanaal in om sales te boosten én merken sterker te maken. ‘Retail media zijn een waardevolle toevoeging op de traditionele mediamix’, zegt Oosterhoff. Naast de inzet van retail media blijft tv nog altijd een belangrijk kanaal voor merken. De kracht van herhaling werkt goed en de boodschap komt goed over bij een breed publiek. 
Net zoals bij de klassieke mediamix is het ook bij retail media erg belangrijk om de performance te meten. En hoewel deze vaak gerapporteerd wordt op sales-KPI’s, werkt AH Retail Media Services samen met adverteerders aan dertig studies waarin de effecten op zowel sales- als merk-KPI’s worden doorgemeten. ‘De studies vinden plaats in allerlei verschillende productcategorieën. Zo kunnen we enorm  veel nieuwe inzichten creëren, waarmee we ruime en diverse benchmarks opbouwen. Deze benchmarks helpen ons ook weer om overkoepelende learnings op te stellen. We tonen dan nog beter aan hoe retail media kunnen werken voor een merk en hoe het sales drijft.’

Deze bewijsvoering is enorm belangrijk voor adverteerders, benadrukt Oosterhoff. Wat doet een instore of online activatie? Is er een sales uplift te zien? En, ook een veelgestelde vraag tegenwoordig: in hoeverre dragen retail media bij aan je merkdoelstellingen (eventueel in combinatie met sales uplift)? ‘Wij willen adverteerders aan deze antwoorden helpen; daarom doen we dit jaar zoveel studies.’ In deze onderzoeken worden traditionele media gekoppeld aan retail media, waardoor er waardevolle inzichten op zowel sales- als brand-KPI’s ontstaan. ‘Wij zijn een koploper in de Nederlandse markt, en we willen ons continu verbeteren om nog beter aan de vraag van adverteerders en mediabureaus te voldoen. Deze studies helpen ons daar ook bij.’

Met deze inspanningen wil Albert Heijn bouwen aan een solide toekomst voor retail media, legt Oosterhoff uit. ‘Wij zien dit zelf als een ecosysteem. Binnen dit ecosysteem bouwen we bruggen tussen alle bestaande mediatypes. En dat is een volwassen markt bestaande uit andere publishers. Om te zorgen voor een ecosysteem dat zich optimaal ontwikkelt, moeten ook de micro-ecosystemen in orde zijn. En daarin zijn onze adverteerders en mediabureaus aan zet.’ Het organiseren van retail media als onderdeel van de totale mediamix is vaak nog een uitdaging voor adverteerders en mediabureaus. Want hoe organiseer je je precies als adverteerder voor retail media?

Retail media werden een paar jaar geleden nog puur gezien als “de inzet van instore en online middelen”. Doordat retail media steeds vaker worden ingezet, zie je ook binnen organisaties verschuivingen. Volgens Casper van Wandelen, Retail Media Lead bij Unilever, zorgen retail media intern voor een leercurve. ‘Wij zijn intern serieus aan de slag gegaan met retail media, en de enige manier om dit goed aan te pakken is door silo’s te doorbreken. Zo kun je een succesvolle retail-mediastrategie neerzetten. Simpel gezegd moeten we niet meer denken in silo’s zoals sales, marketing en e-commerce, maar kijken naar hoe budgetten op de meest optimale manier renderen. Retail media, zowel online als instore, zijn in dat opzicht, net als bijvoorbeeld social of tv, een kanaal binnen de totale mix.’

Volgens Van Wandelen moeten we daarbij ook de kracht van de gouden driehoek niet onderschatten. ‘Hierbij gaat het om de samenwerking tussen bijvoorbeeld Unilever, Albert Heijn en ons mediabureau Mindshare / GroupM. De ontwikkelingen stapelen zich snel op en er zal nog veel geleerd moeten worden. Het grote voordeel is dat er bij alle partijen onmisbare kennis zit en als je daar optimaal gebruik van wilt maken, moet je gezamenlijk optrekken. Vanuit die driehoek kun je bouwen aan een joint businessplan en kun je concrete stappen zetten op het gebied van propositie en effectiviteit van media-inzet. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het verder ontwikkelen van nieuwe KPI’s en manieren om data te delen, maar ook aan een gezamenlijke test & learn-agenda.’

Instore retail-mediacampagnes worden al jaren opgezet. De inzet van een wobbler (kaartje met reclame bij het product in het schap) of een verticale schapsbanier (VSB) is niet meer weg te denken uit de winkel. En dit levert vaak ook het gewenste resultaat: meer aandacht voor een (nieuw) product en een sales uplift. Daarnaast zijn de digitale proposities steeds belangrijker geworden en was er de afgelopen jaren sprake van een verschuiving richting online bij adverteerders.
Maar dat laatste is om meerdere redenen zonde, vindt Van Wandelen: ‘Instore verdient dezelfde aandacht als digitale retail media. In veel gevallen is dat het moment van aankoop. Zowel bij adverteerders als bij mediabureaus en retailers moeten daarvoor silo’s worden doorbroken.
Dit betekent bijvoorbeeld dat we de effectiviteit van instore beter en sneller moeten kunnen evalueren, maar ook dat mediabureaus experts op het gebied van instore media moeten worden. Verder vraagt het van retailers en adverteerders om anders naar budgetten te kijken. Om
echt holistische mediaplannen te kunnen maken, is het namelijk nodig dat het volledige budget en planning via het mediabureau gaat.’

Het staat buiten kijf dat retail media een belangrijke bijdrage leveren aan sales. Daarnaast zorgen ze voor uniek bereik en merkbekendheid. AH Retail Media Services wil adverteerders op dat vlak zo goed mogelijk bedienen. Oosterhoff: ‘Op ons Retail Media Event hebben we afgelopen maand meer dan tien nieuwe proposities en innovaties gelanceerd. Zo is het vanaf nu mogelijk om te adverteren op de bezorgbus van Albert Heijn, zijn er nieuwe instore videopakketten en kunnen adverteerders AH-klanten buiten het netwerk van Albert Heijn bereiken (offsite targetting). Daarnaast is Albert Heijn de eerste supermarkt die toetreedt tot BRO Next, het vernieuwde bereiksonderzoek voor buitenreclame. We blijven ons inzetten om adverteerders nog beter te ondersteunen in het bouwen van sterke merken.’