Bij retail media hebben we het vaak over media-advies, inzet en resultaat. Maar het effect van media is niet alleen de combinatie van media-inzet, maar ook van bijvoorbeeld de boodschap zelf, de creatie en op welke plek en manier je de campagne laat zien. En juist hier zien we dan ook optimalisatiekansen.
AH Retail Media Services doet dit jaar ongeveer 30 crossmediastudies aan de hand van verschillende (brand) KPI's. Doordat we zoveel studies doen, bouwen we categoriebrede bewijsvoering op over retail media en over de effecten op merk en conversie . De studies focussen zich op verschillende elementen: sales & brand uplift, bereik van de crossmediale mix en het additionele bereik van retail media en creatieve kracht. Aan de hand van deze elementen wordt het succes van een campagne gemeten en worden er optimalisatiekansen in kaart gebracht.
Kansen voor optimalisatie
Optimalisatie van een retail media campagne richt zich vaak op de mix en het bereik. Maar we zien we in vrijwel alle studies dat er nog een belangrijk aspect is waar kansen liggen: de creatie. Onder creatie valt bijvoorbeeld beeld, tekst, kleurstijl en bewegend beeld. Zo’n optimalisatiekans zit bijvoorbeeld in de opzet en uitwerking van de creatie van een (merk)boodschap .
Uit onze studies blijkt dat creatie een belangrijk component is voor het succes van een campagne. Ongeveer 60% van het effect van een campagne wordt verklaard door creatie. Creatie heeft dus invloed op het beslissingsproces van de potentiële koper en levert een (in)directe bijdrage aan de merkbeleving van je doelgroep.
Hoe kun je ervoor zorgen dat jouw creatie optimaal presteert in deze snelgroeiende markt? We geven je zes tips die je direct kunt toepassen:
1. Zorg voor synergie
Pas je retail media creatie aan op je totale campagnecreatie. Hierdoor ontstaat synergie en herkenning. Dit betekent dus dat je retail media niet als los ‘kanaal’ moet zien, maar echt onderdeel moet laten zijn van je totale crossmediale campagne. Dat is dan ook precies wat Mondelez – moederbedrijf van merken als LU, Milka en TUC – zag in studies aan de hand van campagnes bij Albert Heijn. De campagne was losgetrokken van de rest van de crossmediakanalen en dat was van invloed op het resultaat. ‘Zorg dat je retail media creatie aansluit op de totale cross-mediacampagne’, is dan ook het advies van Dimitri de Vadder van Mondelez.
Retail media voegen uniek bereik toe op de totale mediamix. Daarom is het des te belangrijker om optimaal gebruik te maken van dit unieke bereik en de synergie op te zoeken met de gehele crossmediale mix.
2. Val op
Er is vrij veel afleiding in bijvoorbeeld een winkel, dus is het belangrijk om op te vallen als je wilt dat jouw (merk)boodschap opvalt. Zorg voor contrast in je uiting. Een manier om dat te doen is door gebruik te maken van fellere, (herkenbare) kleuren en animaties, waar mogelijk. Een manier om op te vallen is met een 3D-uiting op een beeldscherm. Online kun je opvallen door de juiste copy in te zetten en de visual simpel te houden , zodat vooral je product centraal staat. Het werkt om 1 tot 3 packshots af te beelden. Als je er meer doet, leidt het te veel af of wordt je boodschap onduidelijk.
3. Less is more
Probeer niet in één keer te veel te communiceren. Onthoud dat een persoon 3 tot 5 woorden per seconde kan bekijken, vooral op bijvoorbeeld wobblers, die wat kleiner van formaat zijn. Je hebt maar kort de tijd om de aandacht van de kijker te pakken. Kies één key message en zorg dat deze centraal staat. Laat jouw creatieve designelementen hierop aansluiten. Focus je niet alleen op je (product)fotografie en vermijd een druk font.
4. Hou rekening met afstand en formaat
Sta voor elk middel even stil bij het formaat. Een wobbler is bijvoorbeeld veel kleiner dan een verticale schapsbannier. En met een (DOOH) videoscherm moet je niet alleen rekening houden met het schap, maar vooral ook met de rest van de omgeving. Zorg ervoor dat je advertentie van een (grote) afstand goed overkomt.
5. Sluit aan op de campagnedoelstelling
Zorg dat je uiting aansluit bij je campagnedoelstelling. Is de campagne salesgericht? Zorg dan voor een conversiegerichte uiting. Is het juist de bedoeling dat je merk versterkt wordt? Dan is het handig om je meer te focussen op de (merk)boodschap zelf. Het klinkt vaak erg simpel, maar hoe explicieter je richting je consument communiceert, hoe beter/sneller de boodschap overkomt.
6. Gebruik krachtige woorden die werken
Omdat je in retail media met beperkte ruimte werkt, is het belangrijk om direct tot de kern te komen. Woorden zoals Nieuw, Populair, Exclusief en De Beste hebben een bewezen effect om de aandacht van de consument te trekken en je boodschap over te brengen. Gebruik deze termen om snel impact te maken.
Creatieve optimalisatie als sleutel tot succes
We streven ernaar om onze adverteerders te helpen met de best mogelijke creaties, om zo campagnes zo succesvol mogelijk te maken. Later dit jaar publiceren we de eerste meta-analyses uit onze studies in samenwerking met MeMo². Deze zullen adverteerders diepgaande inzichten bieden in wat werkt binnen retail media. Creatieve kracht is hier een belangrijk onderdeel van. We kunnen dan niet alleen uitspraken doen over waarom de creatie zo van belang is, maar ook wat daarbinnen van belang is, of je nou focust op likeability, opvallendheid, of het overbrengen van een duidelijke boodschap. Wat zorgt binnen de creatie uiteindelijk voor brand lift of sales lift? Deze learnings zullen we met adverteerders delen tijdens inspiratiesessies en campagne- evaluatiemomenten. Deze inzichten zullen je helpen om nog effectievere campagnes te bouwen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!