Kun je merken bouwen met retail media bij Albert Heijn?

Retail media zijn niet meer alleen een performance-kanaal, maar zijn steeds vaker onderdeel van de totale mediamix. Ze bieden een manier – voor sommige merken dé manier – om de shoppende klant offline, op de website en in de AH-app te bereiken. ‘We zien bij diverse (non-)endemic klanten ook een verschuiving in hun positionering ten aanzien van retail media’, zegt Max de Jong, Sr. Manager Dataperformance & SIS bij AH Retail Media Services. ‘Budgetten komen niet alleen meer vanuit de shopper marketeers, maar steeds vaker vanuit de branding-budgetten en via mediabureaus. Het gaat dan niet enkel meer over doelstellingen op sales, maar steeds vaker ook over upper-funnel KPI’s.’

We hebben dat eerder ook in dit artikel aangestipt. Door Crossmedia en Brand Lift Studies uit te voeren in samenwerking met onafhankelijke onderzoeksbureaus (zoals MeMo² a Kantar Company), krijgen we dit inzichtelijk.

‘In 2020 introduceerde MeMo² een revolutionaire methode om merkbeleving en aankoopgedrag in supermarkten te meten’, zegt Coen Kempen, Global Head of Strategy bij MeMo². ‘Albert Heijn was vanaf het begin betrokken bij onze onderzoeken, waardoor we samen unieke inzichten hebben vergaard. Deze samenwerking leert ons steeds meer over de waardevolle rol van retail media in de totale mediamix.’

We hebben de afgelopen vier jaar studies gedaan, waardoor er steeds meer inzicht komt in de rol van retail media in de marketingmix. Op deze manier bouwen we ook aan een weg naar standaardisatie.

Waar meten we op?

Bij campagnebereik wordt er gekeken naar hoe groot het bereik van een campagne is geweest in een bepaalde periode. Dit wordt afgezet tegen een periode waarin geen campagne heeft gedraaid.

Deze metric is belangrijk voor merken die de klassieke marketingkanalen inzetten tijdens hun campagneperiode. Door het additionele bereik te meten, zie je precies wat de bijdrage van retail media is geweest in de totale mix (qua bereik).

Aan de hand van een aantal KPI’s wordt de brand lift/uplift gemeten. Denk aan merkassociaties en communicatie awareness tijdens een campagne. We kijken hierbij ook naar de creatieve uiting om te zien of dit emotionele of functionele impact maakt.

Wat uniek is aan de studies die wij doen met MeMo² is dat sales lift, op basis van onze data- touchpoints/inzichten, wordt meegenomen in hun model. En doordat MeMo² ATL-inzichten heeft, kunnen we op deze manier cases bouwen en echt inzichtelijk krijgen wat de toegevoegde waarde van retail media in de totale marketingmix is.

‘We kiezen er gezamenlijk voor om in de samenwerking uitsluitend gebruik te maken van hoogstaande (retail) media data’, zegt Coen Kempen. ‘Doordat wij dagelijks het bezoekgedrag van 50.000 boodschappers ontvangen via onze app (THX. App), vergaren we bijzondere inzichten in het shopgedrag. Zo wordt bijvoorbeeld het contact met crossmediacampagnes objectief geregistreerd. Deze data leveren de juiste handvatten voor de optimale inzet van retail media.’

Zo hebben we afgelopen jaar een onafhankelijke crossmedia-studie met een biermerk gedaan. Hieruit blijkt dat de exposed groep een awareness uplift van index 135 heeft bewerkstelligd. Ook is er +8% uniek bereik toegevoegd aan de crossmediale campagne. Daarnaast blijkt dat het bereik van retail media heeft bijgedragen aan een ongeplande aankoop van het biermerk.

Uit een andere studie met een zuivelmerk blijkt dat retail media bijdragen aan brand awareness en sales lift. Doordat dit merk retail media heeft ingezet, naast tv en radio, is de waarde van retail media in de totale mix te zien. Naast +9% uplift in brand awareness droegen retail media ook bij aan sales.

Ook kan het netwerk van Albert Heijn interessant zijn voor non-endemics, merken die niet op het schap van Albert Heijn liggen (denk aan reisorganisaties, automerken, energiebedrijven). Met onze uitgebreide klantinzichten kunnen we heel specifiek middelen inzetten, zodat je de beoogde doelgroep bereikt. Dit is onder meer mogelijk op geografisch niveau of aan de hand van aankopen in de AH-app. Als een merk bijvoorbeeld duurzame of milieubewuste klanten wil bereiken, dan segmenteren we daarop. Een duurzame energieleverancier heeft begin 2024 een campagne gedaan bij Albert Heijn, waarbij overweging en voorkeur significant toenamen door de campagne. Vooral de flyer heeft het goed gedaan; hierbij leerden klanten echt iets nieuws over de energieleverancier.

We zien dat retail media in staat zijn om uniek bereik toe te voegen bovenop de huidige ATL-mediainzet. Ook levert het een significante bijdrage aan merkbekendheid. Verder leren we ook steeds meer over welke combinaties van retail media goed met elkaar, maar ook met andere (traditionele) media werken (synergie-effecten).

De crossmedia-studies zijn erg belangrijk voor ons en voor de adverteerders. Om zoveel mogelijk verschillende onderzoeken te kunnen doen, werken we sinds kort samen met Sprint (Blauw Research). Deze snelle en korte onderzoeken zijn wat eenvoudiger op te zetten en geven op een andere manier een goed beeld van hoe een creative gaat werken (pretest). Max de Jong: ‘Uit de eerste onderzoeksresultaten van 2024 blijkt opnieuw dat het belang van een goede (bovengemiddelde) creative niet te onderschatten is. Door voorafgaand aan een campagne met een snelle pretest de potentie van een creative te meten, kunnen we gerichter advies geven over wat wel en niet goed werkt voor een bepaalde doelstelling.’

Op dit moment zijn we bezig met 30 studies die dit jaar worden afgerond. Deze studies zijn verdeeld over verschillende categorieën, waardoor we na dit jaar enorm veel nieuwe inzichten hebben, samen met uiteenlopende merken en categorieën. We werken aan een ruime en diverse benchmark, zodat we overkoepelende learnings kunnen opstellen en kunnen aantonen hoe retail media werken voor een merk, en hoe het sales drijft.

We zijn nu zo'n drie jaar onderdeel van BRO en binnenkort lanceren we cijfers van het nieuwe BRO: BRO Next. Momenteel wordt hard gewerkt om BRO onderdeel te maken van het NMO, waardoor onze DOOH- campagnes (pui en entree schermen in de winkels) op bereik te vergelijken zijn met andere marketingkanalen, zoals tv en radio. Hierdoor kun je goed de performance van verschillende kanalen met elkaar vergelijken en ontdek je beter wat de juiste mediamix is of kan zijn.

De resultaten van de recente studies bevestigen dat retail media een waardevolle toevoeging zijn aan de totale mediamix. Ze bieden niet alleen een significante bijdrage aan sales, maar zorgen ook voor uniek bereik en merkbekendheid. Door nauw samen te werken met onafhankelijke onderzoeksbureaus en gebruik te maken van data-gedreven inzichten, blijven we ons inzetten om adverteerders nog beter te ondersteunen in het bouwen van sterke merken. Op 12 juli vertellen wij hier meer over op ons Retail Media Event. Er staat een mooi programma klaar voor adverteerders en mediabureaus.