Adblockers slecht voor het verdienmodel voor publishers? Als adblocker-gebruikers gaan betalen wat zij zeggen over te hebben voor content in het onderzoek van Mediabrands Marketing Sciences en IAB Nederland, dan ziet de toekomst er voor online publishers rooskleurig uit.
Er zijn al veel onderzoeken over adblockers gepubliceerd. En er is de afgelopen tijd veel over het onderwerp geschreven. Om een helder beeld te krijgen van de huidige marktsituatie en cijfers rondom het gebruik van adblockers in Nederland, hebben Mediabrands Marketing Sciences en IAB Nederland de handen ineen geslagen. Het resultaat is twee uitgebreide onderzoeken gebundeld in één rapport. De belangrijkste cijfers en conclusies op een rij en een verrassende rekensom van een scenario waarin betaald gaat worden voor reclamevrije toegang tot content…
32% van de Nederlanders heeft ervaring met adblockers
In het eerste onderzoek, dat in september exclusief met IAB-leden en klanten van Mediabrands is gedeeld, kwam al naar voren dat 32% van de Nederlanders ervaring heeft met adblockers. Daarvan is 12% inmiddels gestopt met het gebruik, waardoor op dit moment 20% van de Nederlandse bevolking (2,5 miljoen Nederlanders) een adblocker heeft geïnstalleerd. Om nog meer inzage te krijgen in het gedrag, het motief en de betaalbereidheid van de adblock-gebruiker is er een tweede onderzoek uitgevoerd. In dit onderzoek wordt dieper ingegaan op de motieven voor het gebruik van een adblocker en de bereidheid van de consument om te betalen voor reclamevrije content.
Meest irritante formats
Veel Internet reclame wordt irritant gevonden en dat drijft adblockgebruik. De consument stoort zich vooral aan advertenties die niet kunnen worden weggeklikt (59%), die de website helemaal afdekken (54%) en met geluid starten (41%). Op de vraag hoe storend men bepaalde ad formats vindt, gaf een ruime meerderheid aan zich vooral te storen aan Floor Ads (88%), Lightbox (85%) en Skins (76%). Daarnaast vindt 61% de non-skippable video ads storend. Je moet dus behoorlijk je best doen om de irritatie die de vorm oproept te compenseren met een hele leuke/goede boodschap. Met deze formats sta je dus al 1-0 achter als adverteerder.
Whitelisten
Ondanks dat men (69%) begrijpt dat websites afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten, heeft 32% van de Nederlandse bevolking ervaring met adblockers. Maar er is ook ‘goed’ nieuws voor de publishers: zo’n 23% van deze adblock-gebruikers ‘whitelist’ websites. Daarmee laat men advertenties van die bewuste websites wel toe. De belangrijkste reden om een website te whitelisten is niet zozeer principieel van aard, maar dwang: men krijgt anders geen toegang (53%). Ruim een vijfde van de adblock-gebruikers (22%) whitelist om de inkomsten van de website te waarborgen.
Op zwart zetten de oplossing?
Om druk te zetten op de adblocker-gebruikers zijn er wereldwijd al meerdere websites die hun pagina op zwart zetten als een bezoeker een adblocker heeft geïnstalleerd. Is dat misschien de oplossing? Uit ons onderzoek kwam naar voren dat 71% van de mensen met adblocker software niet negatief staat tegenover het ‘op zwart zetten’ van websites. De toegang wordt dan verleend in ruil voor whitelisting. De grootste groep (44%) twijfelt en 8% zegt de website zeker te whitelisten als zij voor het blok worden gezet. Slechts 2% van de adblock-gebruikers is bereid te betalen voor content. 13% wil dat wel, mits er dan geen advertenties worden getoond. Dwang, hoe onsympathiek ook, lijkt dus een reele optie.
De reclamevrije content markt
De meerderheid van de adblocker gebruikers is bereid een bedrag van € 5,- per maand te betalen voor zijn/haar favoriete websites. Slechts 1% wil €50 per maand betalen. 38% is bereid €10 te betalen. Een bedrag dat hoger is dan een gemiddeld online krantenabonnement.
Persoonlijk vind ik dit allemaal best weinig. Zeker gezien het feit dat Netflix alleen al €8,- per maand kost en een groot deel van de adblock-gebruikers al voor diensten als Spotify, HBO en Netflix betalen.
Van de mensen die bereid zijn te betalen voor content zonder advertenties, ligt de voorkeur bij tv-programma’s (56%), nieuws (54%) en sociale netwerken (46%). Verrassend hoog scoren de vergelijkingssites. 45% geeft aan daar best voor te willen betalen. Er is dus een interessante markt voor advertentievrije, betaalde websites.
Figuur: De bereidheid om per maand te betalen voor reclamevrije content.
Betalen voor content levert 57 miljoen euro meer inkomsten
Even een vrije rekensom.... Op dit moment verdienen publishers, volgens recente IAB cijfers, totaal €660 miljoen aan online advertising. Als aan de 20% adblockgebruikers ook advertentieinkomsten zouden worden verdiend dan komt dat totaal op €825 miljoen. Het aandeel binnen de adblockers groep is dus 20% van €825 miljoen is €165 miljoen. Dit bedrag gaat nu grofweg verloren door adblockers. Stel dat de huidige 2,5 miljoen adblock-gebruikers maandelijks gaan betalen wat zij zeggen bereid te zijn te betalen voor reclamevrije content. Op basis van de gedetailleerde data uit het onderzoek komt dat neer op €222 miljoen per jaar. Daar kunnen de gemiste advertentie-opbrengsten heel goed mee gecompenseerd worden. Sterker nog: publishers gaan er op vooruit in dit rekenkundige scenario. Zij verdienen dan namelijk 222-165=57 miljoen euro meer dan aan advertentie inkomsten! Het is dus een uitermate gezonde strategie voor publishers om het verdienmodel te verschuiven van afhankelijkheid van advertentie-inkomsten naar een model waarin (op allerlei verschillende manieren) betaald wordt voor content.
Toekomstmuziek
Er zal zeer waarschijnlijk meer betaald gaan worden voor content in de toekomst, in lijn met de steeds grotere tijdsbesteding aan media (volgens Media:tijd consumeren we immers inmiddels meer uren aan media dan aan werk). Net als dat de consument nu ook veel meer betaald aan telecom (data, diensten, hardware) dan 20 jaar geleden. Het spel dat gespeeld gaat worden zal zich steeds meer concentreren om ‘hero’ content zoals voetbal en kwalitatieve onderzoeksjournalistiek en de ontwikkeling van nieuwe, hoogwaardige functionaliteit. De belangrijkste reden om te betalen voor content(diensten) is namelijk niet dat het reclamevrij is, maar de kwaliteit van de inhoud en perceptie van efficiency (Netflix is goedkoper dan de videotheek vroeger, Spotify is goedkoper dan CD's en albums in iTunes kopen). De manier hóe het wordt aangeboden dus in combinatie met slimmere/consumentvriendelijke pricing modellen. Daar kunnen publishers samen met adverteerders nog een heel groen speelveld betreden.
Figuur: Redenen om te betalen voor content(diensten).
De toekomst ziet er dus -een beetje mede door de adblockers-, in ieder geval voor de online partijen die over de meest waardevolle content en functionaliteit beschikken, rooskleurig uit. De vraag is alleen welke (internationale en nationale) partijen er met de buit vandoor gaan…
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!