Zestig jongeren vertellen wat cool is

De eerste ‘coolhunt’ resulteerde in een cd-rom met ruim 700 beelden, volgens Rohde een breed, gedegen trendoverzicht waar een duidelijke methodologie achter zit. ‘We kijken niet naar ontzettend snelle veranderingen, hypes en rages’, zo stelt hij, ‘wij kijken naar wat ik mentaliteittrends noem. Die veranderen wel, maar gaan langer mee dan een half jaar. Allerlei kortdurende fenomeentjes zijn niet relevant voor onze klanten, bedrijven die iets met jeugd doen of die merken hebben die ook bij de jeugd aan moeten slaan. Zij willen een breed, gedegen overzicht van trends. Ik interpreteer het verzamelde materiaal aan de hand van academische studies als 'The Experience Economy' en 'No Logo' en probeer op die manier ook plausibel te maken waarom iets een trend is.’

Rohde zegt heel duidelijke invloeden te zien van 11 september. ‘Ik heb nog niet alle gegevens binnen, maar ik zie de contouren ontstaan van een trend die ik ‘urgent lives’ noem. Jongeren zijn heel erg wakker geschud. Die Prada-schoentjes daar blijven ze nog wel veel van houden, maar dat is niet het echte leven. ‘Let's get real’ is de tendens. Er groeit een distantie ten opzichte van het virtuele en een verlangen naar alles wat echt is, hijskranen aan de rand van de zee, denim, een gewone straat in een gewone stad, alles wat echt uitstraalt is goed. Een mooi voorbeeld vind ik een plaatje dat geselecteerd is van twee dikke vrienden, letterlijk dik en ook lelijk, die een vreselijke lol hebben met zijn tweeën en met hun voeten in het zand staan. Dat is dubbel real: friends are real en dat zand is ook echt. Die terugkeer naar wat wezenlijk, urgenter is, blijkt ook uit het feit dat de campagne van Benetton met die vrijwilligers nog steeds erg cool gevonden wordt. Van mijn vijf coolhunters in Barcelona waren er drie vrijwilligerswerk gaan doen. Wat je ook zag in Spanje, een soort mix tussen 11/9 en anti-commercialism, is een nieuwe krakersbeweging. De neiging om je in te spannen om iets te veranderen, is veel sterker aanwezig dan ruim een half jaar geleden.’

Op de vraag welke merken het goed doen, zegt hij: ‘Camper-schoenen doen het erg goed. Ze hebben heel spannende winkels en een prachtige slogan, waarmee alle sportschoenen afgemaakt worden: ‘Walk, don't run’. Ze spelen goed in op de experience economy. Als je daar wat koopt, krijg je een plek waar je wat op kunt schrijven, het is een soort graffiti-achtige zaak. Ze lopen voor, spelen qua schoenen goed in op de nieuwe ruigheid. De nieuwe campagne van Diesel slaat ook erg aan. Diesel is intelligent, scherp, ze tippen alle trends aan met een knipoog. Juist dat relativerende van hen is erg sterk. Iedere keer weten ze opnieuw een snaar te raken. Overigens vind ik het ook heel interessant te kijken naar niet-coole producten. Unilever Detergents heeft een specifieke vraag mee laten lopen met het onderzoek. Ze wilden foto's hebben van cool launderettes. Daar waren de coolhunters niet echt blij mee, want die wilden liever uitgaan dan in wasserettes zitten, maar het was fascinerend materiaal. Er blijken hele trendy wasserettes te zijn: mixen tussen disco en je was doen, mixen tussen internetcafé en de was, kapper en de was. Dat zijn dus erg goede plekken om je wasmiddel een wat cooler imago te geven. Ik vond het aardig want dit laat zien dat je ook met ‘saaie’ producten meer kunt doen dan op het eerste gezicht lijkt.’