Wal-Mart naar een nieuwe strategie

Wall Street Journal (betaalde toegang) doet de weekendboodschappen bij Wal-Mart Stores, neusde in een aantal geledingen en komt tot de slotsom dat 's werelds grootste winkelketen aan een grote strategische heroriëntatie bezig is.

Wal-Mart is met 300 miljard dollar omzet per jaar, goed voor ruim 7,5 procent van de winkelverkopen in de VS (exclusief auto's) het grootste retailsucces ooit.

Als er één 'P' in de traditionele marketing was die Wal-Mart groot gemaakt heeft dan was het die van 'prijs'. Het leek wel of er geen einde kwam aan de voortdurende kostendalingen, die Wal-Mart voor het grootste deel haalde uit de logistiek, en dus ook bij leveranciers.

Stikken of slikken was het keiharde adagium. Met een ongekend fanatisme. Ik herinner me nog een vaag gesprek in een hotelbar in New York met een manager van Wal-Mart waarin ik wat stekelige vragen stelde over de 24-uurs toewijding aan de zaak die hij tentoon spreidde. Hij ontstak in woede, ik had niets begrepen van de grootsheid van zijn baan en bestaan.

Maar goed, Wal-Mart stelt zich ten doel, aldus de WSJ om de beter gevulde portemonnees te bereiken. Misschien eens gaan praten met Dirk en Bas in Nederland, maar zo werkt het in de VS niet.

Het karakter van de drukke zaak met altijd lage prijzen - en lange rijen voor de kassa soms - moet veranderen in meer rust. Chief marketing officer Julie Lyle is vervangen door John Fleming die in de uitingen meer stijl en rust brengt

Acht pagina's advertentie in de Vogue als opstapje. En maandag aanstaande op Times Square zelfs een Wal-Mart modeshow op de bekende videomuur.

Een club van 340 Wal-Mart inrichters raast momenteel door de 3.100 warenhuizen om er de schappenindeling en het uiterlijk in te veranderen. Er moet veel meer ruimte komen, minder het idee van 'bakken' bordenvol goedkope waren, maar meer echt uitstallen van waren die dat waard zijn.

Het moet, zo zeggen deskundigen, want aan de bovenkant van de inkomens zit de groei, veel meer in trendy producten. De Bush-politiek heeft verandering teweeggebracht in de verdeling van besteedbaar inkomen

Maar is dat verstandig? De VS kent vele voorbeelden van mislukkingen in het omgooien van de strategie voor een nieuwe doelgroep. En in Nederland hoeven we maar 'Vroom & Dreessman' te roepen en we weten weer hoe moeilijk het is. En het 'nieuwe C&A'? Boeiend om te volgen, dat wel.