Megacampagne nieuwe Gillette

Pas begin 2006 komt de nieuwe generatie scheerproducten van Gillette op de markt, maar nu klinkt het startschot voor de campagne voor de Gillette Fusion en Fusion Power.

De introductie is goed voor veel gratis publiciteit want het uitbrengen van een nieuw systeem is een grote gebeurtenis. Immers, Gillette introduceert gemiddeld elke zeven jaar een nieuw systeem. De vorig was de Mach3 in 1998. Onder meer BusinessWeek doet er aan mee, met Gillette's Five-Blade Wonder. Het is het eerste systeem met vijf mesjes, nadat in 2003 concurrent Schick met vier mesjes kwam met de Quattro.

Wall Street Journal schrijft er ook over (betaalde toegang) , met een heel aardige anekdote:

De bestuursvoorzitter van Procter & Gamble, A.G. Lafley, wilde vorig jaar alvorens hij definitief Gillette ging overnemen (voor 57 miljard dollar) eerst persoonlijk het nieuwe systeem mee naar huis nemen om te testen. Immers, dar zou de toekomstige waarde van Gillette toch voor een groot deel van afhankelijk zijn.

De Fusion gaat voor 9,99 dollar de winkel in, en de Fusion Power (met batterij) wat later, voor 11,99 dollar. Met onder meer een Flashy presentatie doet voor het eerst ook internet met de campagne volop mee. Het doel is een omzet van 1 miljard dollar voor de nieuwe producten in 2008.

De Mach3 ging volgens Gillette 100 miljoen keer over de toonbank wereldwijd. De marketing is als vanouds: scherp prijzen van het nieuwe product om de concurrent er direct uit te werken, en daarna de prijzen van de eigen producten - de Mach3 - opvoeren om klanten naar het nieuwe product te dwingen.

Mar het wordt een harde strijd. Schick won marktaandeel, ging van 10 naar 16 procent, en Gillette moest terug van 86 naar 81 procent. Maar als marktleider ben je ook een doelwit, bijvoorbeeld van veel gelezen spot in The Onion.