MarketingLive!: Beerda & De Bakker

Ze lieten het publiek een aantal goede en slechte voorbeelden zien van interactieve marketing. Het was verfrissend dat bleek dat ze het niet altijd met elkaar eens zijn over de effectiviteit van virals, banners en andere interactieve campagnes.

Zo was Jeroen de Bakker erg enthousiast over de games die Centraal Beheer naar aanleiding van zijn commercials laat maken.

'Social gaming werkt goed', aldus De Bakker. Erg sterk vindt hij het dat de game door de consument makkelijk en snel op zijn eigen Hyves-pagina kan worden gezet. ' Ja, dat is inderdaad mooi, dat het op Hyves terecht kan komen', zei Beerda, 'maar verder vind ik het niet geslaagd. Het is een trucje dat ze bij elke commercial opnieuw uithalen. Het gaat snel vervelen.'

De heren waren beiden totaal niet te spreken over de viral van het kopieermerk Ricoh. 'Seks verkoopt allang niet meer', meende De Bakker. In de commercial wordt een blonde rondborstige vrouw in een rode jurk op het kopieerapparaat gezet voor een kopie zodat twee vrienden allebei dezelfde vrouw aan hun arm hebben.

De Bakker haalde het aantal keer dat de commercial op YouTube is bekeken en zag het lage aantal kijkers als bewijs voor de slechte effectiviteit van de campagne. Toevallig bleek de maker van het filmpje in de zaal te zitten en hij had een heel ander verhaal. Het is een campagne gericht op business-to-business, en dus niet op consumenten en YouTube was slechts een van de plekken waar het filmpje te zien is. De maker: 'Het filmpje is tienduizenden keren bekeken en het heeft ons een schat aan free publicity opgeleverd.' Theo van Vugt voegde toe: 'Blijkbaar gelden er dus andere regels voor business-to-business.'

Ook de maker van het volgende filmpje bleek in de zaal te zitten. X-Travel heeft een online campagne met een commercial waarin een Boeing 737 op gevaarlijke wijze laag over het strand en de woonblokken raast om uiteindelijk in de zee te landen. Dan gaat de deur open, de opblaasbare glijbaan blaast zich op en daar verschijnen jongeren in zwemkleding in de deuropening om al juichend het water in te glijden. Zo dicht brengt X-Travel je dus bij je ideale vakantiebestemming.

De maker: 'Het heeft ons honderdduizend e-mailadressen opgeleverd, het filmpje is meer dan een miljoen keer bekeken.'

Zie het YouTube-filmpje

De Bakker en Beerda vinden dit een voorbeeld van een goede viral: er gebeurt iets wat eigenlijk op het randje is. Waar mensen een beetje van schrikken. Als mensen twijfelen aan of het waar is of niet. Dat werkt vaak goed. 'Beter dan seks in ieder geval', meende de Bakker.

Wat De Bakker en Beerda slechte campagnes vinden zijn bijvoorbeeld de Pepsi Maximum support ('veel te ingewikkeld'), de Dag kruipt voorbij van Reed Business en het al vaker bekritiseerde Gesprek op de Lek van ING. Beerda: 'Vreselijk! Tenenkrommend. En dat terwijl het principe goed is. Ze promoten hun financiële producten. Die zijn ingewikkeld en daar moet je de tijd voor nemen. En trailer als televisiecommercial en de uitgebreidere film op internet, kan goed werken. Maar neem je product in hemelsnaam serieus! Gooi er geen flauwe humor doorheen.' Dat is het product onwaardig, aldus Beerda.

Wat waren de lessen die de heren het publiek wilde meegeven aan de hand van deze voorbeelden?

Jeroen de Bakker vertelde dat het erg lastig is voor fast mover goods om een goed plekje op internet te krijgen. Ze hebben er eigenlijk niets te zoeken, want hoe leg je bijvoorbeeld uit dat jouw frisdrank lekker is? De Bakker: 'Ga niet met een banner ergens staan om mensen naar je site proberen te halen. Ga juist naar de mensen toe! Zoek een plekje in communities en zorg daar voor toegevoegde waarde. Het heeft geen zin om mensen naar je site te lokken, want dat lukt je toch niet. Maar het kost wel veel geld.'

Andere lessen:
- Denk erg goed na over de relevantie en blijf ook dicht bij je product
- Ga van distractie naar attractie
- Onder- en overschat de consument niet
- Experimenteer alleen met mensen die vaak experimenteren. Want niet iedereen wil er tijd in steken.
- Meet kwantitatief maar vooral kwalitatief
- Zorg er voor dat de verschillende meetmethoden op elkaar passen.