Marketing voor ondernemers (8): spreek de taal van je klant!

Deze week in een aantal afleveringen een compilatie van het live verslag dat ik op Twitter maakte van diverse lezingen op het Interactive Media and Marketing Event (IMME). In de vorige aflevering kwam meer succes met je website aan de orde. In deze aflevering: spreek de taal van je klant.

De Dood of de Gladiolen in Digital Marketing – lange termijn planning begint NU

Spreker: Egbert Jan van Bel, kerndocent Beeckestijn Business School, Auteur van managementboeken en collega-Molblogger.

Next bij #search?q=IMME" title="#IMME">#IMME : @ejvanbel over de dood of de gladiolen in digital marketing. Daar ie ‘ie al! O ja... dat herinnert me eraan dat ik Kloteklanten, het boek van @ejvanbel, nog moet lezen.

Van Bel spreekt over de noodzaak, je als ondernemer niet blind te staren op de korte termijn. Het zijn de lange termijndenkers die overwinnen.

De taal van je klant
Eneco heeft goed begrepen dat je dichtbij je klant moet gaan staan. Om marktaandeel te verkrijgen in Friesland, begon Eneco een Friese energiemaatschappij, met het hoofdkantoor in Leeuwarden, en alle communicatie in het Fries. Dat is wel heel letterlijk: de taal van je klanten spreken. Het legde Eneco geen windeieren. Het hele concept is zo overtuigend neergezet, dat er tot op de dag van vandaag Friezen zijn, die er heilig van zijn overtuigd dat Frivius Energie een Fries bedrijf is. De les: let heel goed op je klantwaarde en stuur daar je bedieningsconcept op bij.

De klant centraal
Vroeger leerden we van marketinggoeroe Porter dat alles draait om ROI. De voornaamste waarde waar op werd gestuurd was shareholder value. Nu draait het om customer value. Da's bekend. Feit is echter dat veel van ons nog steeds niet zijn ingesteld op het centraal stellen van de klant. Je merk vormt daarbij de belofte. Het typische merkdenken is echter in feite maar weinig bedrijven gegeven. Reactie op Twitter van italianpassion : Zeg maar gerust Share of Heart = customer value.

Positionering
Een andere ontwikkeling: Van Unique Selling Point (USP) naar Unique Buying Reason (UBR). Met andere woorden: het gaat niet om wat jouw product uniek maakt, maar om wat de unieke reden is dat jouw klant iets wil kopen. Als bedrijf kom je er niet meer door te roepen dat jouw product het beste, veiligste, snelste, grootste is. De verschillen in kwaliteit tussen producten worden immers steeds kleiner. Welke auto is tegenwoordig bijvoorbeeld niet veilig? Wat nodig is, is dat je werkelijk naar de klant luistert en inspeelt op diens behoeften. Daarbij moet je je product en je communicatie daarover op een steeds specifiekere doelgroep afstemmen. Wie dit goed doen: onder meer de Rabobank en Ikea. Zij gaan net een stap verder; gaan de dialoog aan met hun klant en staan dichterbij de klant.

Discussie op Twitter:
BartSchuijt : Meer vanuit de gebruiker gedacht, maar het komt toch eigenlijk op hetzelfde neer, USP en UBR?
Eline: Volgens mij is er wel een wezenlijk verschil, of de klant het uitgangspunt is, of het product. Relevantie versus (niet kunnen) uitblinken.
BartSchuijt : True, dat je de gebruiker centraal stelt is essentieel. Hoe zit het met de positionering in combinatie met UBR?
Eline: In plaats van te zeggen: 'ik ben de beste', ben je transparant en relevant. Van een focus op branding ga je sterker naar een dialoog met je klant.
BartSchuijt: Hoe kun je voor iedere niche, of ieder segment een of meerdere UBPs bepalen, in combinatie met het scherp positioneren van je merk?
Eline: De consequentie van omschakelen van USP naar UBR voor positionering is dat je niet meer met een enkel wapen schiet, maar aansluit op de unieke koopmotieven van verschillende doelgroepen.
BartSchuijt:Met andere woorden: de manier waarop je de dialoog aangaat met de potentiële en huidige klant, is de nieuwe manier van branding?
Eline: Zie mijn vorige tweet, heb je vraag in het vragenuurtje in de zaal voorgelegd aan @ejvanbel. Het antwoord is ja, je moet voor verschillende segmenten verschillende unieke koopmotieven vaststellen en daarop inspelen.
BartSchuijt: Bedankt :-) Interessant om wat dieper op in te gaan!
ejvanbel: Dank voor de tweets tijdens mijn preso! Groet aan de toehoorders nu! Bart, meer info nodig?

Dialoog
Merken als Oxxio en Ineas hebben eveneens de mogelijkheid om een sterk merk op te bouwen; het zijn ‘verse’ merken, er kleeft nog geen historie aan. Over het algemeen kun je stellen dat we een beweging maken van campagnegedreven naar dialoog. Iedereen weet het, in theorie, maar nog maar weinig bedrijven slagen erin om die omslag te maken.

In de volgende aflevering:
Zin en onzin van social media.

Tot nu toe verschrenen afleveringen in deze serie
- Marketing voor ondernemers (deel 1)
- Marketing voor ondernemers (2): interview met Karen Romme
- Marketing voor ondernemers (3): Twitterverslag Onebizznessday
- Marketing voor ondernemers (4): vervolg verslag Onebizznessday
- Marketing voor ondernemers (5): Bedrijfslogo en huisstijl
- Marketing voor ondernemers (6): over mobile marketing
- Marketing voor ondernemers (7): meer succes met je website
- Marketing voor ondernemers (8): spreek de taal van je klant!
- Marketing voor ondernemers (9): zin en onzin van sociale media

Over de auteur
Eline Walda adviseert ondernemers bij strategische marketingvraagstukken. Tot haar klantenkring behoren zowel mkb-bedrijven als grote A-merken. Haar belangrijkste adviezen staan in haar boek "Marketing voor ondernemers - in 10 stappen naar een succesvolle marketingstrategie".