Unilever is sinds enkele jaren bezig met een streng fitnessprogramma voor zijn merkenbestand. Van 1600 verschillende merken wil ceo Anthony Burgmans terug naar 400 stuks. Er zijn de laatste tijd meer concerns die snoeien in hun merkenbestand. Vreemd is het niet, want de bekende 80-20-regel gaat ook hier op: een klein deel van de merken die een bedrijf in portefeuille heeft, zorgt doorgaans voor het merendeel van de winst. Dus is het beter om de minder rendabele merken de nek om te draaien. Maar dat maakt het nog niet eenvoudig om in het merkenportfolio te snijden. Want bij het besluit om een merk wel of niet overeind te houden, moeten niet alleen de huidige prestaties in aanmerking worden genomen. Ook de potentie voor de toekomst en de relevantie die het merk heeft voor de bestaande en nieuwe consumenten, leggen gewicht in de schaal. Daarnaast is ook de relatie met de handel van belang. Met minder merken in het schap wordt het lastiger om met supermarkten goede deals te sluiten.
Dat het ook verkeerd kan gaan, bewijst het afstoten van de anti-puistjeslotion Clearasil door P&G in Duitsland. Ongetwijfeld hebben de rekenmeesters van P&G een goede onderbouwing gegeven voor het besluit, maar het concern heeft zo wel zijn eigen positie in de Duitse markt voor lichaamsverzorgingsproducten ondermijnd. Inmiddels is P&G ook tot dat inzicht gekomen en wordt de fout toegegeven. In de toekomst zal men meer letten op de gevolgen die het al dan niet saneren van merken heeft voor lokale merken.
<#FONT SIZE=1>Bron: wirtschaftswoche<#/FONT>
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word abonnee