Het terechte punt van de Sijthoff-jury

Maar wat als ze gewoon een punt hebben?

Bij kritiek op de eigen sector is de reflex meestal om het tegendeel te beweren. De opmerkingen in het FD van de jury van de Sijthoff-prijs zetten me vanmorgen echter snel aan het denken, in plaats van te blijven hangen in de contramine.

Zoals ook op Communicatie Online is te lezen, vindt de jury veel jaarverslagen aan de ene kant te veel verworden tot een marketinginstrument. Aan de andere kant wordt vanwege juridische overwegingen in veel gevallen gekozen voor de veilige, maar o zo mechanische weg.

De Sijthoff-jury heeft een punt en dat moeten vooral ook communicatieadviseurs zich aantrekken.

Partij zijn

Het punt is niet dat er niet hard genoeg wordt gewerkt aan de totstandkoming van een jaarverslag. Dat de inzet van betrokkenen binnen en buiten bedrijven en organisaties onvoldoende zou zijn. Ik ben er van overtuigd dat iedereen naar eer en geweten en met het beste voor ogen zich inzet. Het gevaar is dat de opmerkingen van de Sijthoff-jury worden weggezet onder het mom dat men geen oog heeft voor hoe hard er gewerkt wordt. Het gaat om iets anders.

De centrale vraag is namelijk of communicatieadviseurs binnen de totstandkoming van het jaarverslag voldoende partij zijn voor de (bedrijfs)strategische invalshoek vanuit de board-room en voor de juridische piketpaaltjes van de afdeling Legal. De discussies die in dat kader worden gevoerd gaan verder dan de discussie over het woordje ‘maar’ versus ‘echter’.

Inhoud hebben

Het gaat er om of een andere manier van het verhaal vertellen in het jaarverslag – en dan heb ik het nog niet eens over de vorm – hetzelfde kan overbrengen of niet. Om daarvoor de juiste snaar te raken, moet je de juiste taal spreken en kunnen buigen op voldoende achtergrond en inhoud. Dat gaat verder dan de directeur-Communicatie en raakt alle betrokkenen bij de totstandkoming van het jaarverslag. 

Dat lijkt (en is!) soms saai. Want de inhoud van het jaarverslag lijkt soms mijlenver verwijderd van de dagelijkse communicatiepraktijk. Maar het is wél waar het uiteindelijk óók om draait binnen de organisatie.

Wanneer de inhoudelijke kennis en kunde van communicatieadviseurs tekortschiet, maakt het geen verschil of je voor een financiële instelling werkt, voor een elektronicabedrijf, een zakelijke dienstverlener, een bouwbedrijf of wat dan ook. En het kan heel goed dat dát is waar de Sijthoff-jury de negatieve effecten van terugziet.

In actie komen

Waar de inhoud niet verder kan zonder communicatie, kan Communicatie niet verder zonder die inhoud. Het is goed als de uitspraken van de Sijthoff-jury communicatieadviseurs over dat punt aan het denken zet. En in actie laat komen.