Fleur van Bruggen, Unilever: ‘De deur moet open, ook als dat oncomfortabel voelt'

Het eisenpakket kort samengevat: de communicatiedirecteur van nu is ondernemend, digital savvy, spreekt de baas tegen en begrijpt het bedrijf. Grootste gevaar: die ene tweet die de hele reputatie aan het wankelen brengt. Herkenbaar? We vroegen vier communicatiedirecteuren van grote ondernemingen om een reactie. Vandaag, deel 1.  

De mening van Fleur van Bruggen, directeur Communicatie Unilever:

'Communicatie anno nu, in het ‘digitale tijdperk’ gaat vanzelfsprekend om kennis van de kanalen en de spelers, om snelheid en het gebruik van methoden. Daarin heeft het onderzoek meer dan gelijk. Natuurlijk moet je de technologie snappen, het belang van data begrijpen en daarna de data benutten.

Deuren open

Maar het gaat er daarnaast ook om dat je de deuren openzet als iemand naar binnen wil, ook als dat oncomfortabel voelt. En het gaat om in gesprek te gaan met stakeholders die misschien niet noodzakelijk helemaal (of helemaal niet) vinden wat jij vindt. Dat vraagt om het tonen van transparantie omdat je oprecht wil laten zien wat je doet, uit te leggen waarom je producten op een bepaalde manier maakt, wat erin zit en waar het vandaan komt. Zonder daarbij uit te zijn op een specifiek PR-doel. Dat vraagt soms lef, maar in elk geval werken vanuit een duidelijke purpose als organisatie.

Affakelen

In het onderzoek wordt gesteld dat de digitale revolutie twee dingen kan doen: ‘een bedrijf de hemel in prijzen’ of ‘affakkelen’. Dat is wel een vrij smalle benadering. De zee aan ruimte die daar tussenin ligt… daar ligt de groei, de interactie, de mogelijkheden tot samenwerking en natuurlijk ook de wrijving en de onenigheid.

Interactie

Er zijn niet noodzakelijk méér meningen in de wereld om ons heen, maar de aanwezige visies worden wel zichtbaarder en hoorbaarder. De stakeholders om ons heen hebben meer en snellere manieren om bedrijven te vinden, te benaderen en te laten weten wat ze van je vinden en wat ze van je nodig hebben. Ze verwachten ook interactie. Reactie op z’n minst. Wachten tot je alle antwoorden hebt en dan je verhaal dichttimmeren voor ‘de krant van morgen’, dat stadium zijn we lang voorbij.  Gelukkig maar.

Discussie

De snelheid over en weer geeft mogelijkheden én verplichtingen tot interactie die er ‘vroeger’ niet waren. Daar waar de communicatieprofessional vroeger wellicht hoofdzakelijk bezig was met het beschermen van de corporate reputatie, is hij of zij nu meer gericht op co-creëren. Op het samenwerken met stakeholders, samen optrekken. En het verplicht ons ook om soms gewoon de discussie aan te gaan. Ook als je in die discussie je eigen doel nog niet (helemaal) scherp hebt of als de groep gelijkgestemden op z’n zachtst gezegd wat aan de kleine kant is.'