De snoepwinkel die targeting heet

"In a perfect world zou ik vrouwelijke millennials, uit Noord-Holland met een interesse voor high end fashion die recentelijk via mobile schoenen hebben bekeken op de Christian Louboutin website, kunnen bereiken", zo schreef mijn digital collega Maurice in zijn artikel over de mogelijkheden en toekomst van online targeting in een perfecte wereld. Wat zou het fijn zijn, om op deze manier een gespecificeerde doelgroep te bereiken. Ter verduidelijking: zijn doel is om een doelgroep duidelijk af te kaderen aan de hand van een aantal opties, maar, zo stelt hij, eisen we te veel dan levert dit problemen op. Ook binnen mijn vakgebied, social media, valt de potentie van deze ‘hypertargeting’ niet te ontkennen. Toch moeten we er op letten dat niet alle pijlen op deze vorm van zeer specifieke targeting worden gericht en wil ik benadrukken dat we bredere targeting ook in ons vizier moeten houden.

De werkvelden digital en social media hebben veel van elkaar weg: beide specialismen hebben toegang tot een grotere hoeveelheid persoonlijke informatie, dan de meeste traditionele media en kunnen dan ook veel gerichter worden ingezet bij het bereiken van een specifieke doelgroep. Ja, natuurlijk zijn er ook grote verschillen tussen de twee, zoals de manier waarop de data wordt verzameld. Waar mijn collega's op digital veelal werken met gegevens die voortkomen uit online gedrag, werken wij in social media in de basis met gegevens die door een gebruiker zelf zijn ingevuld. De twee silo’s zijn in rap tempo op elkaar gaan lijken en uiteindelijk komen de geboden mogelijkheden qua targeting nu grotendeels overeen.

Het grote aanbod aan targetingopties zal menig marketeer doen watertanden en maakt het ontzettend verleidelijk om hier ook gebruik van te maken. Ook ik moet mijzelf als een klein ventje in een snoepwinkel tegenhouden om mijn snoepzakje niet vol te scheppen met allerlei doelgroepvereisten, om zo tot de perfecte mix te komen. Want wie is er nu eerder geneigd om een nieuw paar schoenen aan te schaffen, dan iemand die demografisch binnen de grootste kopersgroep valt, zichtbaar interesse heeft in jouw product én in de buurt van een specifieke winkel woont?

Target_NL.png

Target gericht, maar target met mate
Deze hypertargeting heeft - logischerwijs - ook een keerzijde: door je doelgroep op een dusdanige manier te specificeren sluit je additionele geïnteresseerden uit. In de perfecte wereld die Maurice in zijn artikel schetst bereik je mannen die op zoek zijn naar een verrassing voor hun vriendin of middelbare vrouwen die zich graag wat jonger kleden, bijvoorbeeld niet. Dat is geen probleem wanneer je doelgroep zo duidelijk afgebakend is, maar hoe realistisch is dat nu echt? Passen alle mensen die geïnteresseerd zijn in jouw product wel in zo'n hokje?

Elke vorm van te specifiek targeten is kostbaar: door het biedingsmodel dat bij online advertising wordt gehanteerd, wordt het niet goedkoper om een selecte groep personen te bereiken, maar juist duurder. Voor elke extra doelgroepvereiste nemen de kosten in de regel per impressie toe. En dan moet die duur bevochten impressie natuurlijk wel het gewenste resultaat opleveren. Peter Daboll, CEO van monitoringsplatform Ace Metrix, slaat de spijker op zijn kop: "If you could run an ad and reach a million people or run a targeted ad to reach 5,000, you have to have pretty impressive returns on that 5,000 to make it worth it". Want wat nou als die Noord-Hollandse millennials net een nieuw paar schoenen hebben besteld en dus even geen behoefte hebben aan jouw product? Dan kun je zwaaien naar de resultaten.

Kies voor de grootste gemene deler
De overijverige planner zal denken: “maar daarom richt ik mijn campagne op meerdere doelgroepen”. Dit kán een uitstekend middel zijn, wanneer je daadwerkelijk verschillende doelgroepen aanspreekt. Echter, twee doelgroepen die op één eigenschap na hetzelfde zijn, kunnen in de meeste gevallen ook prima worden samengevoegd. Vraag jezelf eens af: heeft het een meerwaarde om deze groepen afzonderlijk aan te spreken, of ben je aan het targeten om het targeten en werkt bredere targeting in dat geval niet beter? Onze eigen campagnes tonen aan dat de resultaten beter zijn, wanneer we ons richten op een brede, maar relevante groep mensen en van daaruit optimaliseren, dan wanneer we ons direct al binden aan selecte groepen.

Target_consument.png

Uiteindelijk hoort de gekozen doelgroep voort te komen uit de doelstelling van de campagne, want aan het einde van de dag draait het immers maar om één ding: of de campagne de beoogde doelen bereikt. En met welke manier van targeting dat nou gebeurt - door op de bullseye te focussen of juist breder te richten en de triple twintig te vinden - dát is de uitdaging die digital marketeers als Maurice en ik dagelijks aangaan. Iedere campagne vraagt om een andere aanpak. Aan ons te taak om per campagne en doelstelling de targetingmogelijkheden naast elkaar te leggen en voor de beste optie te kiezen.


© Marvin Bos – Social Media Planner bij Mediaxplain*