Hongerig naar het perfecte publiek

Als digital media planner is het zaak om een effectieve en impactvolle campagne te draaien. Op deze manier wordt ervoor gezorgd dat er zoveel mogelijk mensen klikken op de uiting, waardoor er awareness wordt gerealiseerd en hopelijk meer omzet voor de klant. Hierbij is het uiteraard van belang om voor de start van de campagne te bepalen welke mensen bereikt dienen te worden. Met andere woorden: ”Welk publiek matcht het best bij de uitingen en wat is de algemene doelgroep waar mijn opdrachtgever zich op richt?”.

Iemand met een beetje ervaring in digital planning kan een algemene inschatting maken van het aantal verwachte impressies en kliks. Uiteraard zijn de creatie en de bijbehorende landingspagina ook van grote invloed op het succes van de campagne.

Doeltreffend optimaliseren
Gelukkig is het vandaag de dag mogelijk om ook zelf veel meer aan de knoppen te draaien. Door middel van programmatic inkoop welteverstaan. Hiermee kun je precies zien op welke sites de banners, ads en/of video’s worden uitgeleverd en wat het gedrag van het publiek is op deze websites na de klik. Websites die slecht presteren, kunnen met een paar muisklikken uitgesloten worden.

Het wordt pas écht leuk als we nog dieper in de doelgroep kunnen duiken. Zo bieden veel publishers channels aan, gespecificeerd op allerlei segmenten: geslacht, leeftijdsgroepen, interessegebieden, locatie en meer. Deze informatie over jou is namelijk ook beschikbaar. Het is zelfs al mogelijk om cross-device targeting in te zetten. Zo kun je op je tablet iets te zien krijgen waar je eerder op je mobiel naar gezocht hebt.

crossdevice.png

Cross-device targeting (bron)

Er worden veel gegevens van je opgeslagen, zowel uit je real life, als je digitale gedrag. In de nabije toekomst zal er bijvoorbeeld ook specifiek geadverteerd gaan worden bij de benzinepomp. Ga je straks tanken en scan je je klantenkaart, dan zie je een product op het beeldscherm voorbij flitsen dat je vorige week nog in je lokale Appie in het mandje hebt gegooid. Is dit toeval? Absoluut niet! Je aankoopgegevens worden ingelezen op het moment dat de klantenkaart langs de scanner wordt gehaald. Publishers beschikken ook over zulke gegevens, maar dan met betrekking tot het digitale vlak. Cookies worden opgeslagen en op deze manier kunnen ze jouw gedrag als bezoeker analyseren en dit omvormen tot jouw (online) profiel.

Streven naar perfectie
Ik als marketeer maak gretig gebruik van deze informatie. Overenthousiast te werk gaan met dit scala aan mogelijkheden werkt (helaas) averechts. In a perfect world zou ik vrouwelijke millennials, uit Noord-Holland met een interesse voor high end fashion die recentelijk via mobile schoenen hebben bekeken op de Christian Louboutin website, kunnen bereiken. In de praktijk werkt het richten tot zo’n specifieke doelgroep helaas niet. Allereerst is het aantal beschikbare cookies veel te klein om impressies uit te kunnen leveren. Daarnaast zijn er dan teveel targeting eisen gesteld om impressies te genereren.

In de toekomst zal dit waarschijnlijk wel mogelijk zijn, omdat we dan meer geavanceerde opties gaan krijgen. En laten we eerlijk zijn: hoe specifieker de advertentietargeting is, hoe beter voor iedereen. Advertenties horen er nu eenmaal bij anno 2016 en dan kun je als gebruiker maar beter advertenties zien die aansluiten bij je specifieke smaak en interesses, toch? Als marketeer ben ik op mijn beurt dan weer tevreden met de gerealiseerde resultaten van mijn campagne en de adverteerders maken we gelukkig, omdat zij precies dié mensen kunnen bereiken die ze aan hun merk willen binden. Het succes van een campagne hangt dus af van vele factoren, in de toekomst waarschijnlijk van een nog breder scala. Zo blijft het voor marketeers altijd weer een leuke uitdaging om elke campagne weer tot een hoger niveau te tillen.


© Maurice Schoonbroodt – Digital Media Planner Mediaxplain*