Eenzame consumenten zien graag gezichten op merken

Onderzoekers aan de Universiteit van Oregon hebben vastgesteld dat wanneer mensen geen of weinig sociale connecties hebben, ze dat gemis op andere manieren proberen in te vullen. Dat doen ze ook als het gaat om hun koopgedrag.

Dit effect is nog duidelijker te zien als het gaat om consumenten die zich eenzaam voelen, volgens het onderzoek dat onlangs werd gepubliceerd in het European Journal of Social Psychology.

Co-auteur van het onderzoek Ulrich Orth van de Universiteit van Bern: ‘Eerder onderzoek wees al uit dat behoefte aan sociale connectie van invloed is op consumentengedrag, maar er was nog weinig bekend over de rol die visuals spelen in sociale connectie en merkvoorkeur.’

De studie, die voortbouwt op eerdere onderzoeken, laat zien dat consumenten een merk sympathieker vinden als er een gezicht in visuele uitingen van een merk is te zien. En eenzame mensen zoeken actief naar gezichten in visuele uitingen van een merk omdat ze op zoek zijn naar een connectie.  

Bettina Cornwell, marketingprofessor aan de University of Oregon, maakte 18 tekeningen met afbeeldingen zonder gezichten en tekeningen waarop wel duidelijk gezichten te zien zijn.

Fictieve merknamen en slogans werden bedacht voor nepadvertenties met die tekeningen. De onderzoekdeelnemers werden vervolgens gevraagd om vragen te antwoorden over het merk en de afbeeldingen.

Volgens de onderzoekers wijzen de resultaten op een significant effect op merkvoorkeur wanneer de respondenten een gezicht in het beeld van het merk zagen, terwijl ze ook een verband tonen tussen de mate van eenzaamheid en de neiging om een ​​gezicht in tekening zonder gezicht te zien.

Bron: Warc