Duitse gründlichkeit speelt VW parten in crisiscommunicatie

[Door Jeroen Wils]

Beeld u eens in hoe het er de afgelopen week aan toe moet gegaan zijn in het hoofdkwartier van Volkswagen, in Wolfsburg. Herr Winterkorn sommeerde zijn communicatie-adviseurs in zijn gigantisch bureau met majestueus zicht op de Elbe. Het crisisplan werd van onder het stof gehaald en Martin Winterkorn dicteerde. 'Maak mij een tekst waarin we ons excuseren voor wat er is gebeurd en waarin ik een grondig onderzoek beveel naar de oorzaken!', beval Winterkorn, op een toon die geen tegenspraak duldde.

In een andere hoek van de zaal zaten enkele dure juridische adviseurs, waarvan één ervan opstond en met samengeraapte moed waarschuwde om toch vooral niet te nadrukkelijk excuses te formuleren, en vooral niets te zeggen over wat er zou kunnen gebeurd zijn met de dieselmotoren waaraan geknoeid werd. Uren van over en weer geargumenteer later lag er een verklaring op de zwart-glanzende tafel van Herr Winterkorn. 'Maak de autocue maar klaar', eiste hij.

Geen emotie, grimas of frons

De rest is geschiedenis. Martin Winterkorn las vorige week woensdag zijn tekst af van het beeldscherm. Geen woord of detail te veel. Geen sprankeltje emotie, geen enkele grimas of frons. 'Vele miljoenen mensen over de hele wereld vertrouwen onze merken, onze auto's en onze technologieën. Het spijt me ongelofelijk dat we dat vertrouwen hebben geschaad', las Winterkorn voor. Het zat hem niet eens zozeer in wát hij zei, maar in hóé hij het zei. De vlakke toon, geen zichtbaar ingehouden woede, geen emotionele uithalen - het maakte de zaak er niet beter op.

Video-Statement Prof. Dr. Martin Winterkorn - AutoEmotionenTV

Koud als een diepvries

Het zit hem in Duitse cultuur van gründlichkeit: alles tot in de puntjes geregisseerd, maar zo koud als de diepvries van de Lidl om de hoek van het hoofdkwartier van Volkswagen. En dat is net waar goede crisiscommunicatie om draait. Waarachtige emotie tonen, je vooral niet verschuilen, en benadrukken dat je de grootste zorg zal besteden aan eenieder die gekwetst of benadeeld is. "We care", dat is de houding die een CEO in crisis moet uitstralen. Emotionele transparantie is het begin van het herstel van de reputatie. Volkswagen had een vuist moeten maken en, met de grootst mogelijke overtuigingskracht het bedrog aan de kaak stellen. Maar dat gebeurde dus niet.

Snel en volledig

De juristen van Winterkorn moeten ongetwijfeld hebben geadviseerd dat hoe meer de CEO prijsgeeft, hoe meer hij kans maakt om aansprakelijk te worden gesteld. Met torenhoge boets én het verlies van zijn miljoenenbonus tot gevolg. De angst om als verantwoordelijke te worden aangewezen, verlamt wel vaker de CEO tijdens de crisiscommunicatie. Maar ze vergeten dat volledige transparantie én snelle antwoorden de enige garantie zijn op herstel van het vertrouwen. Dagelijkse persbriefings, duidelijke verklaringen, gedetailleerde informatie over de stand van het onderzoek, dat hebben die miljoenen klanten van Volkswagen vandaag nodig.

Propere wagens

Er rest nog één mogelijkheid om het tij te doen keren, namelijk nu werk maken van echte duurzaamheid in de fabrieken van Volkswagen. Elon Musk, de CEO van Tesla, zei het vrijdag tegen journalisten: "Moest ik CEO van Volkswagen zijn, ik zou nu resoluut kiezen voor elektrische motoren." Zo snel zal de transformatie wellicht niet gaan, maar wil Volkswagen in de toekomst nog geloofwaardig zijn, zal ze nu echt concrete stappen moeten zetten in de richting van propere wagens. En die ommekeer mag de nieuwe CEO Matthias Müller liever vandaag dan morgen aankondigen.

En deze keer zonder autocue.

Jeroen Wils, voormalig chef nieuws bij de Belgische tv-zender VTM, is mede-eigenaar van het Vlaamse communicatiebureau Bepublic en van Berealmedia.