Co-creatie met medewerkers: de ideeenbus revisited?

Co-creation, crowdsourcing, open innovation, Wisdom of Crowds, het zijn dé trending topics van de afgelopen jaren (vooruit, social media en social networking kom je ook af en toe tegen, maar zijn dat eigenlijk wel zulke andere onderwerpen...). Sla het internet er maar op na. Het ene na het andere boek, onderzoek, evenement, initiatief, platform, artikel, concept, presentatie of bedrijf vliegt je om de oren. Logisch, want wie wil het nou niet: anderen voor met je laten werken! Maar is het allemaal wel zo nieuw en innovatief?

Vroegâh
'Back in the old days' was alles eigenlijk niet zo heel anders. En het was allemaal al helemaal niet beter dan nu. Ook toen dwongen groeiende concurrentie, economische crises en een veranderende maatschappij bedrijven zich aan te passen. Te innoveren om te overleven. En eigenlijk is dat nooit anders geweest. Logisch, want alleen door het ontwikkelen van nieuwe diensten, nieuwe producten, nieuwe denkrichtingen en nieuwe manieren van werken en samenwerken, stelt een bedrijf zichzelf in staat op lange termijn succesvol te zijn en te blijven. "Change is inevitable, growth is optional".

Ideeënmanagement
Het is dan ook niet gek dat we in die tijd al op zoek gingen naar vormen van co-creatie. Alleen deden we het toen 'nog' met de eigen medewerkers en noemden we het 'de ideeënbus'. Dat was in het begin vaak in de vorm van een letterlijke brievenbus voor ideeën, waar overigens vaak slecht mee om werd gegaan; had je een goed idee ingeleverd dan was een 'goed gedaan jochie' en een aai over je bol het maximaal haalbare resultaat. Stimulerende beloningssystemen zag je nauwelijks, laat staan dat er over intellectueel eigendom en dat soort zaken werd gesproken. 'Alle rechten op jouw idee komen ons toe' is overigens iets dat je ook nu nog veel tegenkomt, zoals Arnoud Engelfriet terecht opmerkt.

Gaandeweg ontwikkelde de ideeënbus zich tot ideeënmanagement. Vooral overheidsinstanties en grote bedrijven ontwikkelden steeds meer initiatieven op dit gebied, wat resulteerde in complete afdelingen, processen en systemen. Inaxis heeft hier een leuk boek over gepubliceerd, met aansprekende cases van onder andere de belastingdienst.

Van binnen naar buiten
Met de opkomst van internet en sociale platformen zijn de (technologische) mogelijkheden voor het verzamelen, uitwisselen, beoordelen en uitwerken van ideeën natuurlijk enorm toegenomen. Steeds meer bedrijven ontdekken deze 'virtuele variant' op de ideeënbus. Maar een opvallende ontwikkeling daarbij is dat de aandacht tegelijkertijd verschuift van intern naar extern. Platformen als Fellowforce, Battle of Concepts en RedesignMe bieden bedrijven verschillende, nieuwe manieren om 'the crowd' in te zetten voor productontwikkeling, conceptontwikkeling en ideeënmanagement. Maar ze zijn allemaal gericht op het mobiliseren van externe partijen als klanten, leveranciers en partners. Martijn Staal van TNO heeft een zeer uitgebreid overzicht van co-creatie initiatieven gepubliceerd, maar ook hier geldt dat ze stuk voor stuk gericht zijn op de grote, boze buitenwereld. Op de kracht van de massa. Wat is er gebeurd met de grootste kapitaalfactor van bedrijven: het eigen personeel?

Ideeënbus revisited
Natuurlijk is het goed om met leveranciers, klanten, partners en andere (externe) belanghebbenden samen te werken aan het verbeteren van je producten en diensten. Niet voor niets gaan cases als Dell's Ideastorm, KLM's Bluelab, Starbuck's MyStarbucks Idea en LEGO's adaptie van de Cluetrain Manifesto er in als de spreekwoordelijke koek tijdens evenementen en workshops. Helaas lees en hoor ik nog maar weinig over de inzet van het eigen personeel. En dat terwijl er toch mooie tools en initiatieven op dat gebied zijn. Wat te denken van Nosco's Idea Exchange, een online 'aandelenmarkt' voor ideeën waar de potentie van ideeën wordt uitgedrukt in een koers. Maar er zijn ongetwijfeld nog meer voorbeelden te vinden.

Is het een dan beter dan het andere? Of belangrijker? Of succesvoller? Nee, maar ik krijg soms het gevoel dat we met z'n allen zo druk met de buitenwereld bezig zijn, dan we onze eigen mensen vergeten. Vandaar mijn oproep: managers en marketeers, vergeet uw eigen mensen niet! Want voor je het weet ben je zo druk met veranderen dat je de eigen organisatie niet meekrijgt. Of zoals Darwin het ooit verwoordde: "It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but the one most responsive to change".