Adverteerders moeten zich niet met media bemoeien

Eva Ruiz van Vodafone zei vorig maand op een MWG-bijeenkomst: ‘En de boeking, die gaan we meer zelf doen. Want ik vind dat proces te weinig transparant. Ik heb er te weinig grip op. Voor dezelfde pagina in print betalen wij soms wel vier keer meer, omdat we een grote adverteerder zijn’.

Goedkoop staat dus voorop. Je huurt er gewoon een programmatisch mannetje voor in en klaar ben je. Of je even de wasmachine aanzet. Alleen heeft dat mannetje natuurlijk ook wel wat technologie nodig. En misschien ook wel technologie die niet per se eigendom van de media-eigenaar is.

Liever tien WC-Eenden in de lucht dan eentje op de grond. Goedkoop mag ook niet het belangrijkste argument zijn. Het gaat om precisie van campagnelevering. En over goede definitie van de doelgroep.

Ook over het snel kunnen schakelen op beschikbare digitale contacten bij verschillende (!) mediabedrijven. We willen ook goed raak schieten, zonder te veel waste en op echte mensen. Niet op robots in Oezbekistan.

En dat allemaal in een volledig geautomatiseerd proces dat efficiency en transparantie garandeert.

Dat vereist goede technologie. Maar ook de juiste mensen aan de knoppen. Het liefst 24 uur per dag.

Adverteerders die dit in huis willen doen, moeten zich dus realiseren dat hun verwachtingen weleens onrealistisch kunnen zijn. Dat ze de schaal niet hebben om hier vol in mee te kunnen doen.

Niet in prijsonderhandelingen en niet in investeren in onafhankelijke technologie. En dat programmatisch ook geïntegreerd dient te worden met andere middelen.

Media is niet de core business van adverteerders. Daarom ging het door adverteerders opgerichte Kobalt in Nederland ten onder.

Niet voor niets kondigde bierbrouwer Inbev enkele weken geleden in de VS aan hun miljard aan media na ruim twintig jaar in huis toch maar weer te outsourcen.

‘Om voorop te kunnen lopen in de industrie met innovatieve en baanbrekende connectieplanning in een snel veranderend medialandschap’, aldus Inbev- marketingbaas Jorn Socquet.

Bierbrouwers brouwen bier. Mediabureaus kopen media in. Proost.