NU.nl bestaat precies twintig jaar. Tijd voor een terug- en vooruitblik met hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman en Director News en Data Suzanna Koning. Over twintig jaar online nieuws en het marktleiderschap daarin, clicks en clickbait, gratis versus betaald nieuws en commercie versus redactie.
Wout Poels wint in het voorjaar van 2016 de wielerklassieker Luik-Bastenaken-Luik. Een dag later werd hij wakker in zijn hotelbed en kijkt op zijn telefoon op NU.nl. Hij leest: ‘Wout Poels wint Luik-Bastenaken-Luik’. Later zei hij: ‘Toen ik het op NU.nl zag, geloofde ik het pas echt.’
Hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman vindt dit een mooi voorbeeld van hoe de lezers en gebruikers tegen de nieuwssite aankijken. Volgens de inmiddels langstzittende hoofdredacteur van NU.nl begon de nieuwssite in 1999 eigenlijk gewoon om praktische redenen. ‘Oprichter Merien ten Houten vroeg zich af waarom hij op nieuws moest wachten. Waarom kan het niet gewoon nu?’ Ten Houten zag wat er bij CNN gebeurde en stapte met zijn idee naar de NOS. Dat kwam niet echt van de grond. Bij de toenmalige dagbladenuitgever PCM werd hij zelfs uitgelachen. Die geloofden niet in het continu updaten van nieuwsberichten. Er was gewoon een tijd dat mensen lachten om het idee dat nieuws direct gebracht moest worden en dat nieuws ook nooit af is. Het is niet zo dat als je op zend drukt, dat het dan klaar is. Het gaat door. Dat kun je je bijna niet meer voorstellen.’
Internetondernemers Kees Zegers en Sacha Prins vonden een online nieuwssite ook niet zo’n goed idee, maar de naam wel. Ze investeerden 40.000 gulden en namen een ANP-abonnement. 'Een jaar en een dag later was de vuurwerkramp in Enschede, op een zaterdagmiddag. Er was al vis in de kranten van die dag verpakt en het duurde uren voordat de NOS ingelaste uitzendingen deed. Op de redactie van NU.nl publiceerde iemand gelijk een ANP’tje. Dat was het moment dat iedereen naar NU.nl ging. De rest is historie.'
Neutraal nieuws brengen op een toegankelijke manier
NU.nl werd een begrip en is sindsdien het grootste nieuwsplatform van Nederland. Al twintig jaar dus. De laatste bereikscijfers laten zien dat NU.nl een steady bereik heeft van boven de 7 miljoen unieke lezers per maand, meer dan 12 miljoen per jaar en nog steeds groeit (bron: NOBO).
Alles gaat nog volgens de founding principles: neutraal nieuws brengen op een toegankelijke manier. Volgens Director News en Data Suzanna Koning zijn de dagelijkse cijfers ‘dazzling’. ‘Bij groot nieuws gaat het aantal dagelijkse bezoekers over de 3 miljoen uniek per dag. Ook in nieuwe technologieën heeft NU.nl altijd voorop gelopen, met als eerste een app, als eerste op twitter et cetera.’
Moderne journalist
Daar moet de moderne journalist die bij NU.nl werkt ook in mee. Er zijn inmiddels honderd journalisten en dertig IT’ers actief bij NU.nl en die werken intensief samen, zoals het hoort bij een moderne nieuwsorganisatie. Hoekman laat veel ruimte voor experiment. ‘Hiërarchie is een vies woord, want ik ben hoofdredacteur maar het is niet zo dat alleen maar dingen gebeuren die ik wil. Het is best een organisatie die heel zelfstandig kan werken. Een typische NU.nl redacteur is iemand die ook wel ondernemend is, zelf dingen durft te doen en ook wel in een team kan werken. Dat geldt ook voor IT’ers en data scientists. De kracht is dat hier een cultuur heerst waarin je alles kan doen en ook fouten mag maken.’
Zo had Hoekman een keer een hoekje met folders op de voorpagina laten zetten. CEO Susan Duinhoven vroeg zich af wat dat was en ook de voorganger van Koning belde hem op. ‘Op de commerciële afdeling hadden ze naar aanleiding van het folderverbod in Amsterdam bedacht dat ze dan folders op NU.nl moesten zetten. Er was een partij die het wel wilde testen, dus wij hadden gewoon een blokje gemaakt waar je op kon klikken om digitale folders te zien. De maandag daarna kwamen we erachter dat we met dan ene blokje meer hadden verdiend dan met alle video’s. Het was een vet idee, maar als je dat intern aan te veel mensen gaat vertellen dan gebeuren die dingen niet.’
De kracht is dat hier een cultuur heerst waarin je alles kan doen en ook fouten mag maken
Volgens Koning is dat ook wel inherent aan de Sanoma-familie: niet overal een business case van maken en helemaal kapot rekenen met elkaar. Verder wordt er veel samengewerkt tussen de merken, zoals Autoweek, Veronica Magazine, vtwonen. ‘NU.nl is er voor de massa, terwijl bijvoorbeeld Autoweek weer specialistische kennis toevoegt. Maar ook buiten Sanoma zoeken we graag de samenwerking. Dat doen we eveneens al vanaf het begin.’
Tekst blijft wel leidend bij NU.nl, een kwart van de bezoekers bekijkt inmiddels video en Hoekman gelooft ook erg in audio. Op de experimentele manier is ook de dagelijkse nieuwspodcast ontstaan die nu vast onderdeel is van het aanbod van NU.nl en steeds populairder wordt. Koning: ‘We zijn het meest interactieve nieuwsplatform en we maken nieuws “voor jou en met jou”.
NUjij en de klimaatdiscussie
Neem NUjij, wat een tijdje is verdwenen, maar sinds afgelopen jaar weer terug is gekeerd. De bezoeker kan op NUjij discussiëren en meepraten over het nieuws, in contact komen met de redactie en bijdragen aan artikelen. ‘We hebben gezien dat mensen die op NUjij zitten veel loyaler zijn dan mensen die er geen gebruik van maken’, zegt Koning. ‘Een deel leest puur mee, maar de kern is echt aan het discussiëren. Het gaat dan echt om een afspiegeling van de samenleving. Experts in het vakgebied praten mee en soms kun je daar zelfs weer nieuws mee maken.’
Rond de klimaatdiscussie was er onlangs enige ophef, omdat NU.nl reacties met ‘onwaarheden’ weerde. Al snel viel het woord censuur. ‘Het heeft mij bevreemd’, zegt Hoekman. ‘Want we hebben niet meer gedaan dan onze regels handhaven. Dat deden we al veel langer bij andere onderwerpen. Als vier Polen van de weg raken en in een sloot belanden, dan kan de eerste reactie zijn: “Die hebben gezopen”. Dat halen we weg, want het is ongefundeerd. Wij gaan prat op onze neutraliteit en worden door zo’n besluit in een bepaald kamp geduwd. Wat in feite bij ons niet mag, is zeggen: het is een hoax. Het is geen hoax. Maar je mag best zeggen dat de Nederlandse overheid zoveel wil uitgeven aan het klimaat voor zo weinig effect. De hele discussie over wat we hebben gedaan, werd nogal overtrokken.’
Geen clickbaits
We zitten in een tijd van snel scoren en clickbaits, maar dat model staat onder druk. ‘Veel verdienmodellen zijn gebaseerd op pageviews’, zegt Koning. ‘Daardoor komen media met clickbait-koppen die juist polarisatie in de hand werken. Daar willen we van wegblijven. We hebben natuurlijk wel een verdienmodel gebaseerd op bereik, maar houden altijd in het oog dat we het voor onze bezoeker doen die neutraal nieuws en feiten wil.’
Hoekman beaamt dat. ‘We zitten juist in een situatie waarin het elkaar versterkt. Je hoeft niet te klikken en een heleboel mensen doen dat ook niet. Een kop op NU.nl moet een kop zijn die je in de eerste weken op de School voor de Journalistiek leert. Mensen hebben het niet nodig en waarderen het. Slechts 2 procent van ons verkeer komt uit social. Bijna 90 procent is direct verkeer. Het probleem wat wij voor mensen oplossen is dat ze even kunnen zien wat er in de wereld gebeurt. Daarna ga je weer verder met je leven.’
Hoekman zegt benieuwd te zijn naar wat Facebook gaat doen. ‘Het lijkt erop dat ze daar een draai gaan maken naar een WeChat achtige dienst. Wat betekent het dan voor de nieuwsmerken? Ik vermoed dat wij het minst afhankelijk zijn van Facebook. Maar ik denk ook dat AD, NOS, De Telegraaf en RTL allemaal meer afhankelijk zijn van direct verkeer. Ik vermoed wel dat het iets Nederlands is, want in de VS is dat echt niet zo.’
Gratis versus betaald nieuws
Hoe kijken de twee aan tegen gratis versus betaald nieuws? Koning: ‘Ons verdienmodel van bereik en advertising heeft ons geen windeieren gelegd. Kijk maar: we kunnen er honderd journalisten van betalen, er komen allerlei disciplines bij en we groeien nog steeds. Mogelijk is er een bepaalde houdbaarheidsdatum aan ons model, door een aantal zaken. Google en Facebook pakken driekwart van de advertentiemarkt, je hebt adblockers en de cookiewetgeving. We zijn continue aan het kijken naar een meer gediversifieerd businessmodel op B-to-B en B-to-C. Dat is allemaal overigens nog zeer prematuur. Maar gratis nieuws zit in onze fundamenten.’
Hoekman: ‘Ja, wij geloven dat gratis nieuws nodig is om de samenleving goed te laten functioneren. Dat klinkt misschien hoogdravend, maar mensen hier willen gewoon heel Nederland vertellen wat er aan de hand is.. Veel media zijn betaalde diensten en hoe harder anderen een paywall opwerpen, hoe meer wij ervan overtuigd zijn dat we dat niet moeten doen. Tegelijkertijd is er bij een betaalde relatie met iemand wel meer mogelijk en we zijn nu aan het kijken wat daarin kan. Maar dan gaat het echt om een aanvulling op onze bestaande diensten. Er zou een NU+ kunnen ontstaan, waarbij je meer over een bepaalde topic krijgt. Maar dit is allemaal nog in de verkennende fase.’
Er zou een NU+ kunnen ontstaan, waarbij je meer over een bepaalde topic krijgt
Data, branded content en reviews
Wat zijn de plannen rond al die data die Sanoma heeft en NU.nl in het bijzonder? Koning: 'De hoeveelheid data waarover we kunnen beschikken is een candy store, die groter is dan retailers als Ahold. ‘We hebben meer dan 8 miljoen unieke 360 graden klantprofielen, waar een enorme rijkdom aan zit. Niet alleen op schaal maar ook door de frequentie. Want onze beste gebruikers komen elke dag van de week meerdere keren.’
Moet je daar dan niet eens een koopknop aan hangen? Hoekman: ‘NU.nl zoekt daar ook altijd de balans in. Het is wel zo dat de chefs hier moeten kunnen sparren met de commerciële mensen. Het is van cruciaal belang dat je transparant bent. Ik vind branded content fantastisch, want mensen storen zich daar niet aan, in tegenstelling tot banners. Sterker nog: sommige branded content staat wel eens bij de beste 10 gelezen stukken van de dag.’
De hoofdredacteur vertelt dat NU.nl met de Consumentenbond experimenteert om een Nederlandse Wirecutter op te zetten. New York Times nam vorig jaar reviewsite Wirecutter over en NU.nl ziet ook veel in reviews. ‘Producten en diensten worden gereviewd en vanaf daar kun je de producten ook kopen. Wij doen daar de eerste tests mee en die stukken worden goed gelezen. Dergelijke samenwerkingen hebben we ook met Pathé voor film.’
Daar heb je volgens Koning de triple win. ‘Dat begint bij de klant die de hele customer journey doet, het werkt voor de adverteerder en het werkt voor ons. Met banners is dat het andere uiterste: wij vinden het niet leuk als er te veel banners op onze site staan, de adverteerder kan denken dat display niet de optimale vorm van advertising is en de lezer stoort zich eraan.’
Talpa nieuws
NU.nl staat altijd op de radar binnen de Nederlandse mediasector. Regelmatig wordt Talpa Network in het verband gebracht met interesse in NU.nl, zelfs sinds John de Mol vorig jaar ANP kocht. ‘Ik zou teleurgesteld zijn als Talpa niet geïnteresseerd in ons zou zijn’, zegt Hoekman. Koning: ‘Maar NU.nl gaat nergens heen. Binnen Sanoma zijn er allerlei groeiplannen, we draaien double digit en er zijn genoeg synergiemogelijkheden.’
Ze zijn wel heel benieuwd wat Talpa Network gaat neerzetten. Hoekman: ‘Ik vind het ook heel fijn dat er een concurrent bijkomt. Het is goed voor de journalistiek. Als je ziet hoeveel banen er nu aangeboden worden. Hoe je het ook went of keert: er is een behoorlijk gezond klimaat voor online journalistiek. Talpa Network kan de boel weer eens lekker opschudden.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!