Met succes in de eerste week met Lingo en Man Bijt Hond is SBS6 het nieuwe tv-seizoen goed begonnen en is op RTL4 is de late night show van Beau van Erven Dorens veelbelovend van start gegaan, terwijl NPO 1 met Boer zoekt vrouw en DWDD meteen weer de kopposities pakt. Hoe gaat het zich verder ontwikkelen, welke programmering ziet er het beste uit en wat zijn de digitale ontwikkelingen? De analyse van Tjitske Maathuis, Business Unit Director Mediaxplain, Jasper van Doesselaar, head of AV bij MAGNA (IPG Mediabrands) en Jim Leeuw, senior trading manager GroupM (WPP).
Weinig vernieuwing
Om maar meteen met het programma-aanbod van ‘de grote drie’ te beginnen, die is volgens de mediaexperts weinig vernieuwend. ‘Je kan wel stellen dat het grote navelstaren is begonnen’, zegt Tjitske Maathuis van Mediaxplain. ‘Meer dan ooit kijken de partijen naar elkaar en is er een duidelijke counter-programmering met gelijksoortige programma’s die ze tegelijkertijd programmeren. De grote vraag gaat zijn of een kijker een specifieke zender kijkt, of dat de naam en faam van het programma of de presentator de doorslag gaat geven.’
Jim Leeuw ziet over de breedte weinig vernieuwing binnen het lineaire domein. ‘Op zich niet verwonderlijk, aangezien alles al wel een keer gedaan of geprobeerd is.’ Ook hij spreekt van de alsmaar grote wordende doublure in het aanbod met één-op-één vergelijkbare programma’s. ‘The Repair Shop (RTL4) versus Zo Goed als Nieuw (SBS6). De Meldkamer (SBS6) versus Bureau Burgwallen (RTL5). Voor hetzelfde geld (RTL) versus De grote verhuizing (SBS6). Daarnaast investeren alle exploitanten in Netflix-waardige Nederlands dramaseries en biedt iedereen één of meerdere talkshows.’
De nieuwe talkshow van Beau – nu twee dagen onderweg met redelijk goede kijkcijfers - is volgens Leeuw veelbelovend met een geheel nieuw (Amerikaans) concept à la Ellen Degeneres en Oprah. ‘Beau lijkt hiervoor ook de juiste man. Maar ook hier geldt moordende concurrentie met Pauw en Jinek op NPO1.’
In de strijd om de vooravond is SBS6 op de nostalgische tour gegaan met Lingo en Man Bijt Hond. Maathuis: ‘De kijkcijfers van beide programma’s vielen de eerste week niet tegen, maar het blijft vooralsnog lastig voor SBS6 om in de weekenden aandeel naar zich toe te trekken. Bij RTL zal er ondanks de verschuiving van Expeditie Robinson, wat meer aandacht komen voor RTL5. De focus blijft wel op het vlaggenschip RTL4.’
Van Doesselaar zegt dat NPO van oudsher de meeste nieuwe titels in zijn programmering heeft staan en dat er bij de commerciëlen veel wordt teruggegrepen op bekende titels van vroeger.
Talpa heeft goede papieren
Hij verwacht dat Talpa Network door het overnemen van een aantal grote programma’s van RTL als Miljoenenjacht, Dance Dance Dance en Ik Hou Van Holland een stijging in marktaandeel zal gaan laten zien.
Leeuw denkt ook dat Talpa goede papieren heeft, maar één-op-één overname van marktaandeel van 4 naar 6 is geen zekerheidje. Al kan Linda de Mol wel een katalysator blijken. ‘Verder gaat Veronica weer goed presteren door de Champions League en Veronica Inside. En drie Nederlandse clubs in de Europa League lijkt de redding van RTL7.’
Maathuis denkt dat ‘op grond van de tactisch goed doorvlochten programmering’ voor zowel tv als de digitale (VOD) kanalen RTL toch wel de winnaar lijkt te worden. ‘Het blijft spannend of beide commerciëlen het gaan redden met deze “vernieuwingen” of dat toch de NPO de lachende derde wordt. Afgelopen weekend was NPO 1 de duidelijke winnaar.’
Er is wel wat veranderd als het gaat om de programmering op primetime, concludeert Maathuis. Ze ziet dat die voor de zenders niet iedere dag meer een zekerheid is voor hoge kijkcijfers. ‘De vraag is wie welke dag daarin echt weet te claimen, of dat de volatiliteit tussen de zenders toe gaat nemen. Dat de rol van de vooravond daarin zo doorslaggevend blijft als in het verleden, durven we te betwijfelen. Met het toenemende wisselende off- en online kijkgedrag is “het vast blijven zitten op een zender” mogelijk ook langzaam iets waar we afscheid van mogen nemen.’
Grp-markt: RTL komt met ‘veiling bij afslag’ model
Hoe zien de drie de ontwikkelingen in de grp-markt, die de afgelopen jaren vooral krimp liet zien? Van Doesselaar: ‘De druk op de GRP voorraad is dit najaar weer groot. Die druk zal door de verhuizing van wat kijkcijfertoppers van 4 naar 6 vooral bij RTL verder zal toenemen. Het feit dat RTL beschikt over de reclameblokken op BrandDeli-zenders zou RTL nog wat lucht kunnen geven.’
Leeuw: ‘Welke kant het marktaandeel ook opvalt, het lineaire domein blijft een krimpmarkt. Zowel in kijktijd als het aantal verkochte grp’s. In vergelijking met een jaar geleden worden er 15 procent minder grp’s verkocht in 20-49 (de hele dag). De netto bestedingen blijven stabiel als gevolg van hoge prijsinflaties en het uitblijven van een volwaardig bereiksalternatief.’
RTL biedt sinds kort de “veiling bij afslag” inkoopvorm. Leeuw: ‘Deze propositie is ontstaan vanuit een inventory probleem. Tijdens kerst duikelen supermarkten en luchtjes over elkaar heen voor de beste blokken en posities en ontstaan er uitleveringsproblemen. Dit pakket biedt zekerheid van uitlevering met blokexclusiviteit en wordt verkocht via het zogenaamde veiling bij afslag model.’
Leeuw verwacht dat nieuwe model van RTL een ‘marginale impact’ op de verkoop hebben. ‘Dit zal enkel voor een handjevol adverteerders in een beperkt periode (supermarkten tijdens kerst) interessant en betaalbaar blijken. Als gevolg van steeds schaarser wordende bereiksblokken gaan we dergelijke alternatieven steeds vaker zien. GroupM wijst dit principe af en focust zich liever op de daadwerkelijk waarde van de grp.’
Volgens Maathuis blijven slechts de grp’s in doelgroep 55+ redelijk stabiel. Dat grp's steeds meer verkocht worden aan de oudere doelgroepen betekent dat de kosten per grp op andere doelgroepen blijvend gaan stijgen. ‘Vraag en aanbod komen steeds verder uit elkaar te liggen. Het realiseren van uniek bereik via tv-reclame op de meeste doelgroepen wordt daardoor lastiger en er ontstaat meer fragmentatie. Wij passen onze AV-strategieën daarop aan. De verdeling van de marketingbudgetten wordt duidelijk anders voor optimale campagnes.’
Lineair en digitaal
Tv-exploitanten willen lineair aan digitaal, zoals video on demand, steeds meer aan elkaar verbinden. Volgens de drie is RTL daarmee zichtbaar het verst. Van Doesselaar: 'RTL blijft vol inzetten op Videoland. In vergelijking met Talpa Network met platform KIJK heeft RTL hier een enorme voorsprong.’ Dat concludeert ook Maathuis: ‘We zien bij Talpa Network geen specifieke digitale strategie al is de doorvertaling van het populaire Chateau Meiland op vooral social media natuurlijk een sterk succes.’
Talpa Network maakte gisteren overigens bekend fors te investeren in KIJK met nieuwe site en app en verrijking van het aanbod. De dienst blijft gratis met reclame (AVOD).
Nog gescheiden werelden
Toch moeten exploitanten nog een slag maken, zegt Maathuis. ‘De wijze waarop adverteerders kunnen meeliften op digitale content binnen de platformen van de traditionele tv-exploitanten is aan verdere innovatie toe. Mogelijk dat hier in 2020 sterkere ontwikkeling in te verwachten valt. Wij bouwen al samen met de aanbieders van deze content aan nieuwe vormen van (digitaal) adverteren.’
Leeuw hoopt op meer verbinding als het gaat om het lineaire domein en de Nederlandse digitale platformen. ‘Ondanks de explosieve groei in zowel uitgesteld kijken, on-demand diensten en overig schermgebruik zijn het nog steeds gescheiden werelden, al toont RTL met de vorige week aangekondigde komst van smartclip de meeste vooruitgang. Vooralsnog lijkt een markt waarin zendtijd met één currency (CPM), automated (RTB), multiscreen en binnen 1 ecosysteem (NPO/RTL/Talpa) verkocht zal worden een utopie. Het tegenovergestelde lijkt eerder waar: het is nog ieder voor zich.’
