Minds in Media: Nederlandse mediabranche hoopt nog steeds op Den Haag

De Mönnink wilde wel wat kwijt over het artikel dat onlangs in De Groene verscheen met de strekking dat Talpa Network datahonger heeft en alles van ons wil weten. De Mönnink zei het ‘een bijzonder artikel’ te vinden. ‘Talpa Network gaat heel helder en zorgvuldig om met data. Je moet er consent voor geven en alles wordt gecommuniceerd. Het probleem is dat iedereen worstelt met de GDPR en dat zet journalisten aan tot speculeren.’

Het probleem rond data vindt Susan Duinhoven niet per se de consent en privacy, maar meer de vraag: doen we er wel echt voldoende mee? ‘Onze adverteerders vragen om data, maar kun je ook echt toegevoegde waarde leveren? Voor iedere selectie wordt nu vaak een zelfde filmpje uitgeserveerd.  Als ik op NU.nl inlog, dan weet ik precies wat interessant is en wat je daar op kan uitserveren. Maar het blijkt vaak nog te dun. Vorig jaar logden 130 000 mensen in voor de Champions League content op NU.nl. Dat is nog niet voldoende voor een goede propositie.’

Ondertussen doen Google en Facebook van alles met onze data wat niet mag, reageerde De Mönnink. ‘Zij worden op dezelfde manier bekeken. We weten dat die jongens een maatje te groot zijn, maar ze gaan fundamenteel verkeerd om met data. Er moet daarom betere wetgeving komen in Nederland.’

Het was de eerste verwijzing naar Den Haag. De lokale mediabranche loopt tegen de muren op van de mediawetgeving hier en het wordt tijd dat het nu echt verandert. John de Mol maakte er vorig jaar bij de presentatie van zijn Talpa Network al opmerkingen over, De Mönnink deed dat maandag opnieuw. Maar schieten die besprekingen met minister Slob wel op? De Mönnink: ‘De lobby is er al heel lang. Deze minister doet in ieder geval een hele goede poging en dat siert de man.’

Waar Talpa Network en Sanoma ook tegenaan lopen, is volgens De Mönnink het feit dat je je kosten van contentcreatie niet kunt terugverdienen. ‘‘Het plafond van de massa daalt, er is meer gefragmenteerd bereik. We moeten met zijn allen lokaal meer kosten maken om content te creëren.

Dat kun je ook niet opvangen met de grp-prijzen, die in Nederland veel te laag zijn.’

Volgens Duinhoven gaat het niet alleen om grp’s, maar is het mediabreed een probleem. ‘De grote sociale networks krijgen content voor niks van partijen die het zelf moeten maken. Daar zit het spanningsveld en dat elastiek wordt voortdurend opgerekt. Als uitgever kun je niet anders dan in je kostenbase snijden. Betalen voor content is zowel aan de consumenten- als adverteerderskant kant redelijk gering.’

Een deel van de discussie ging over transparantie in de mediaketen en de rol mediabureaus. Volgens Michiel Ebeling van Accenture/Mobgen hebben consultancy firma's alles in huis om de keten transparant te houden. 'Er moet veel meer focus komen op de consumenten en hun klantreis, waarbij we gebruik maken van vaak al beschikbare data bij adverteerders. Op basis van die inzichten, kun je de beste merkervaringen bouwen. En dat in een geheel transparant model waarbij de klant alleen betaalt voor uren of performance based.'

Frank Volmer bracht de stelling ter tafel dat alléén de 15 procent bureaucommissie afschaffen niet leidt tot meer transparantie. ‘Voor een gezonde en eerlijke industrie moeten adverteerders, bureaus, exploitanten én brancheorganisaties verantwoordelijkheid nemen.’ De Ster-baas zei dat zijn organisatie met het invoeren van het nieuwe commerciële beleid begin dit jaar ‘ons ding hebben gedaan’ en dat is ook stoppen met de kickbacks en verborgen geldstromen. ‘Daar ben ik blij om. Ik kom vaak tegenover mediabureaus te staan en dat vind ik onterecht. Het zou mooi zijn als de industrie samen op zou trekken.’

Vertegenwoordigers van mediabureaus konden zich op het podium niet verdedigen, maar De Mönnink en Duinhoven sprongen voor ze in de bres. De Mönnink: ‘Frank, je hebt wel eens geroepen dat er ergens onderweg in de keten 175 miljoen aan de strijkstok blijft hangen, maar ik zie het niet. De media-inkoopbranche wordt volledig ge-audit. Bovendien voegen de bureaus veel waarde en kennis toe. Ik zou bij Talpa Network honderd man moeten aannemen om allerlei dingen te regelen als de mediabureaus er niet zouden zijn. Ze moeten juist nog meer hun rol gaan pakken.’

Duinhoven sloot zich daar voor een groot deel bij aan. ‘De meeste mediabureaus zijn beursgenoteerd en dan kan je ook niet sjoemelen.’ Ze begrijpt dan ook niet dat minister Slob vorige week tijdens het mediadebat in Den Haag een onderzoek aankondigde tegen kickbacks in de branche. ‘Ik vind de stap verrassend, al wil ik eerst meer over de inhoud van het onderzoek weten.’ Was het toeval dat er nu de Ster-inkomsten tegenvallen ineens een onderzoek komt, vroegen de CEO’s van Sanoma en Talpa zich af.

En dat onderzoek zou er zelfs al in het eerste kwartaal van komend jaar komen. Dat is sneller dan het aanpakken van de echte problemen in de lokale mediamarkt, wilden beiden eigenlijk zeggen.